品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，也是參與經濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數量和品質，體現了一個國家的經濟實力和科技水準。習近平同志高度重視品牌建設，強調要“推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國品質轉變、中國産品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為推動我國産業結構轉型升級、打造中國品牌指明瞭方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。
打造中國品牌，向“微笑曲線”高端攀升
隨著經濟全球化深入發展，世界進入品牌經濟時代，全球市場各個領域的競爭已經越來越集中地體現為品牌競爭。習近平同志早在擔任浙江省委書記時就高瞻遠矚地指出，積極探索浙江特色的自主創新路子，必須以實施創新工程為抓手，實施一批創新工程，力爭取得重點突破，實現技術跨越。以加強自主品牌建設為突破口，積極推進“品牌大省”建設，充分發揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰略帶動自主創新，以自主創新支撐品牌戰略。黨的十八大以來，習近平同志多次就品牌工作作出重要指示。2013年7月，他在湖北調研時指出，“工業是我們的立國之本，要大力發揚自力更生精神，研發生産我們自己的品牌産品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強，工人階級要把這個歷史責任承擔起來！”2014年5月，他在河南考察時提出“三個轉變”重要思想。2015年7月，他在吉林考察時進一步指出，“中國有13億人口，要靠我們自己穩住糧食生産。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”
改革開放近40年來，我國經濟社會發展取得了巨大成就，産品和服務品質明顯改善，已經成為世界第二大經濟體和製造業第一大國。我國生産的500多種主要工業品中有220多種産量位居全球第一。然而，在我國出口産品中，大多數是貼牌産品和代工産品，自主品牌産品所佔比重僅僅略高於10%，我國出口産品賺的大多是“血汗錢”。這主要是由於我國大部分産品缺乏核心技術和品牌優勢，在全球價值鏈中處於“微笑曲線”底部。而國外一些知名品牌通常在行業中佔有較大的市場份額，並通過品牌溢價獲得高額利潤。因此，只有通過自主創新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經濟競爭中佔據主動。
當前，我國經濟發展已經進入新常態，速度變化、結構優化、動力轉換的特徵越來越明顯。習近平同志關於品牌建設的重要論述，深刻把握品牌建設與結構轉型升級之間的關係，要求我們積極探索有效路徑和方法加強品牌建設，並充分發揮品牌的引領作用，大力改善供給結構、提高供給品質，為經濟發展提供持續動力。加強品牌建設，有利於激發企業創新創造活力，促進生産要素合理配置，提高全要素生産率，提升産品品質，實現價值鏈升級；有利於引領消費，創造新需求，更好發揮需求對經濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質文化需要；有利於促進企業誠實守信，強化企業環境保護、資源節約、公益慈善等社會責任。
建立科學的品牌價值評價機制，提升中國品牌競爭力
當前，我國品牌建設水準仍然落後於經濟社會發展，主要表現為國際知名品牌的數量不多。這一方面説明我國企業的核心競爭力與世界一流企業相比還有一定差距，另一方面也反映出我國企業對品牌建設不夠重視，尤其對品牌價值評價還不夠重視，導致我國品牌價值評價在國際上缺少話語權。
品牌價值是指一個品牌所蘊含的利益與資産。對品牌價值進行評價不能僅僅局限于其貨幣價值，還要揭示有形資産、品質、服務、技術創新和無形資産等要素對品牌價值的影響。只有這樣，品牌價值評價才能充分發揮自身作用，引導企業尤其是中小企業有針對性地採取改進措施，加強品牌管理、提升品牌價值，增強企業競爭力。企業利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質上就是提升品質、改善服務、開展技術創新的過程，同時也是實現資産增值的過程。因此，對品牌價值進行科學公正的評價，有利於激發企業發展的內在動力，有利於增強員工的發展信心。
近年來，我國不斷加強品牌價值評價研究，取得了階段性成果。從2013年開始，連續4年開展品牌價值公益評價，通過制定科學公正的評價指標，不斷探索建立中國特色品牌價值評價機制。總體來看，這一評價機制實現了四個方面的創新。一是形成科學完整的品牌價值評價要素。現有國際標準對品牌價值的評價以財務指標為主要參考，難以全面反映品牌的綜合價值，難以有效指導品牌建設和品牌管理。有鋻於此，我國提出了以有形資産、品質、服務、技術創新和無形資産5個要素為基礎的品牌價值發展理論，並以此對品牌價值進行評價。二是實施分類評價。目前，國際上一些品牌價值評價體系不分行業和類別，難以科學反映不同行業品牌的價值。而我國實施分類評價，針對不同行業的特點開展品牌價值評價。三是實施區域品牌價值評價。對於以獲得地理標誌保護的農副産品、實施標準化建設的旅遊示範區、示範産業聚集區等為代表的區域品牌開展價值評價。四是以發明專利為切入點，對自主創新企業的品牌開展價值評價，目的在於推動創新創業，支援具有核心技術的中小微企業健康發展。
我國對品牌價值評價理論和實踐的探索，為其他國家提供了有益借鑒。同時，我國也積極參與研製品牌評價國際標準。2013年，中美聯合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會（ISO/TC289），得到世界各國支援，並於2014年1月經國際標準化組織（ISO）正式批准成立。該委員會由中國擔任秘書國，旨在以有形資産、品質、服務、技術創新、無形資産這5個要素為基礎，建立並推行一套全球認可、科學公正的品牌評價標準體系。目前，我國和奧地利牽頭負責研製的品牌評價國際標準已形成草案，計劃于2018年正式發佈。這標誌著我國在參與並主導品牌評價國際標準化工作方面邁出了紮實的一步，有利於增強我國在品牌評價中的國際話語權。
抓住歷史機遇，推動中國品牌走向世界
品牌是一種無形資産，是全社會的共同財富。品牌建設具有很強的帶動作用，能夠為經濟轉型升級、持續健康發展帶來新動力。回顧歷史，我國品牌建設既有成功的經驗，也有失敗的教訓。在新的歷史時期，我們應充分發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培育中國品牌，積極推動中國品牌走向世界。
以自主創新為中國品牌奠定堅實基礎。自主創新是提升産品性能和品質、提高産品附加值和美譽度的根本途徑，也是企業加強品牌建設的底氣所在。因此，搭建創新平臺，推動企業加強具有自主智慧財産權的核心技術的研發和應用，能夠為打造更多中國品牌奠定堅實基礎。應支援有實力的企業牽頭開展行業共性關鍵技術攻關，加快突破制約行業發展的技術瓶頸，推動行業創新發展；鼓勵具備條件的企業建設産品設計創新中心，提高産品設計能力，針對消費趨勢和特點不斷開發新産品；支援重點企業利用網際網路技術建立大數據平臺，動態分析市場變化，精準定位消費需求，為開展服務創新和商業模式創新提供支撐。
以“中國品牌日”為抓手提升全民品牌意識。經國務院批准，自2017年起將每年5月10日設立為“中國品牌日”。這充分體現了我國對品牌建設的高度重視，展示了我國實施品牌戰略的堅定決心，必將進一步提高全民品牌意識，推動中國産品向中國品牌轉變。應鼓勵社會各界增強品牌意識，共同關注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發展的良好氛圍；培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；發揮好行業協會橋梁作用，加強仲介機構能力建設，為品牌建設和産業升級提供專業有效的服務；堅持正確輿論導向，關注自主品牌成長，講好中國品牌故事，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強。
以“一帶一路”建設為契機推動中國品牌走向世界。“一帶一路”建設為我國企業擴大對外合作、提升品牌影響力提供了前所未有的條件和機會。應抓住“一帶一路”建設深入推進的歷史機遇，以高鐵、核電等核心産品為龍頭形成産業集群，走出國門參與國際品牌經濟的競爭；構建本地化的品牌傳播網路，用當地人聽得懂的話語擴大中國品牌的知名度。
（作者為中國品牌建設促進會理事長、國際標準化組織品牌評價技術委員會主席顧問組主席）
《 人民日報 》（ 2017年07月17日 07 版）
[責任編輯：郭碧娟]
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