●線上退熱、線下逆襲，並不是此消彼長，而是進入了發展的新平衡。越來越多企業意識到，線上線下兩手抓才能可持續發展，融合發展真正的機遇期已經來了
“兩年內開200家小米之家體驗店。”不久前，小米科技董事長雷軍宣布小米未來5年的重心將放在線下。小米之家也將從單純的體驗中心變為與網上商城同步銷售的零售店。
加速線下布局的互聯網企業遠不止小米一家。阿里巴巴投資擁有逾千家實體門店的蘇寧，並且開始推廣線下天貓超市，騰訊、百度與萬達合作共同成立公司，京東今年也將在村鎮開設家電專賣店……
在“互聯網+”大背景下，觸網早已是很多傳統企業的必修課。為何近幾年，出盡風頭的互聯網企業反而紛紛發力線下？
有人認為這是互聯網紅利正在消失的體現。的確，互聯網已成一片紅海，線上流量已基本挖掘到極致，線上企業競爭越來越激烈，原本最有優勢的線上營銷成本也逐步升高。尤其從電商渠道來看，目前電商平臺通過整合競爭已呈巨頭割據的局面，互聯網品牌對平臺依賴度越來越高，成本上升明顯。
也有人認為這表明經歷低迷的傳統行業、線下品牌終于要開始逆襲了。“看得見摸得著”的體驗實感的確是線下的最大優勢，尤其在消費升級的今天，越來越多的人開始更注重品質和體驗，線下實體店又吃香起來。以手機為例，線下渠道商迪信通門店擴張、利潤增長，互聯網手機品牌也紛紛與之合作。此外，在廣闊的三四線城市及村鎮市場，消費方式更為傳統，很多人依然習慣于線下購物。仍從手機銷售來看，這個已經高度電商化的品種線下銷售仍佔大頭，並且從去年開始出現線下銷量遞增的勢頭。
事實上，線上企業發力線下，正是兩種趨勢共同作用的結果。線上退熱、線下逆襲，並不是此消彼長，而是進入了發展的新平衡。一方面隨著應用的普及和深化，互聯網的神話光環在漸漸褪去，互聯網的本質更為“水落石出”，它可以是工具和渠道，也可以是思維，但並不是一把萬能鑰匙，離開技術、人才和實業只是空中樓閣。另一方面，在互聯網的多輪衝擊下，線下渠道一些不可取代的優勢更為明晰。越來越多企業意識到，線上線下兩手抓才能可持續發展，融合發展真正的機遇期已經來了。
然而，融合發展並不那麼容易，需要跨越線上線下的數字鴻溝，形成有機協同。很多O2O企業仍不能實現線上線下商品統一、價格統一、庫存共享、訂單追蹤等。傳統企業觸網仍然停留在比較淺層的應用，利用大數據等深度互聯網應用仍有難度。同樣，互聯網企業走到線下也困難不小。線下店面、線下廣告對習慣了輕資產的互聯網企業來說，成本是不小的挑戰。線下渠道經營的管理經驗也是很多線上品牌的短板。一些線上品牌開設的線下實體店因經營不善而關閉的例子並不鮮見。
真正的線上線下融合，需要傳統企業和互聯網企業補足各自短板，很多線上企業因此選擇直接與線下企業合作，能夠更迅速地取長補短。當然融合什麼、如何更好地融合，最終恐怕還要從消費者需求出發，什麼是消費者真正需要的融合場景、怎樣讓他們在線上線下轉換自如，應該成為企業融合發展最多思考的切入點。
《 人民日報 》（ 2016年09月05日 19 版）
[責任編輯：王怡然]
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