體育明星的商業價值

8月18日，劉翔在北京奧運會男子110米欄第一輪比賽中，因傷退出比賽。

    劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當然也包括那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在２００７年代言了１４個品牌，２００８年又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過５億元。但在劉翔退賽後，這些贊助商的行銷計劃將受到影響。業內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過１億，而贊助企業將減收超過３０億。但是，新科“飛人”牙買加選手烏塞恩?博爾特奪冠外加破紀錄，將刷新短跑運動員的商業價值。初步統計，這個世界上跑得最快的人身價已超過１億人民幣。

    為什麼體育明星自身能夠帶動那麼多的商業交易以增加自身的商業價值呢？這當然與運動員的商業形象權有關，畢竟運動員是公眾人物，其一舉一動都會引起許多體育愛好者乃至普通百姓的關注。運動員能否在奧運會上取得好成績本身就具有很大的風險性，和知名運動員在賽前簽訂鉅額體育贊助合同也是如此，因為沒有到比賽最終結束，哪一方也不能預知將來贊助的結果。但是由於在體育比賽中普遍適用“風險自負”的原則，所以體育贊助風險的損失也應當能夠預見，最好的辦法就是在贊助合同中規定一旦運動員的成績達不到預計效果的解決辦法，譬如合同無效或者終止等。

    奧運會參賽運動員如果能夠登上領獎臺甚至獲得金牌，那麼其獲得商業贊助的機會和將來獲得國家和社會各種獎勵的機會就會大增，一個奧運會冠軍幾乎就等同於百萬元的額外收入。即使沒有獲得什麼成績，但是如果其所從事的體育運動項目非常普及或者職業化程度非常高的話，也能夠獲得鉅額的收入，例如職業化程度尚可的中國足球和籃球。而對於舉重、射擊等沒有開展什麼職業化的運動項目，只要其運動員能夠進入省隊和國家隊，也能夠在訓練之餘獲得一些補貼，最起碼在從事體育運動訓練和比賽期間不用為生活發愁，但是其收入是無法和職業化程度很高的普通運動員相比的。長期以來，這些項目的運動員即使訓練訓練再訓練，奪冠奪冠再奪冠，也難形成持久、強大的影響力和號召力，難以廣泛喚起青少年從事冷門體育運動項目的熱情。

    在奧林匹克運動日益商業化和全球化的今天，奧運會參賽運動員獲得的商業贊助會越來越多，奧運會也就成為造就百萬富翁的舞臺之一。加上越來越多的職業運動員的加入，所以純粹性的競技體育運動已經在慢慢消失。即使國際奧會仍然在積極淡化商業化對奧運會的影響，但是看看奧運會市場行銷的成績以及應轉播商要求而更改某些比賽決賽時間的決定，不能不説商業化在逐漸左右奧林匹克運動。儘管商業化給奧林匹克運動的發展帶來了機遇，但是過度商業化也會摧毀奧林匹克運動的本來性質，這才是我們將來所擔心的。（作者:山東大學法學院副教授 黃世席）