奧運贊助商與非贊助商的“隱形戰鬥”
在這場沒有硝煙的戰爭中，奧運贊助商憑藉優勢地位使盡招數擴大影響力，而沒有獲得“正式身份”的非奧運贊助商也不甘寂寞，採取各種手段爭取搭上奧運的便車。
奧運贊助商：“我的地盤我做主”
近日，記者前往某奧運賽場觀看賽事，天公不作美，當日細雨霏霏。在志願者將黃色且沒有任何標識的透明雨衣分發給每一個在外等候的觀眾時，記者前面的10名小夥子卻沒有接受雨衣。
安檢結束後，記者偶然發現剛才沒有接受雨衣的10名小夥子拿出自己的白色雨衣，上面明顯標有某運動品牌的LOGO，並在賽場周圍遊逛。不多時，幾名工作人員便前來詢問，令其把雨衣換下，避免其在奧運核心區域涉嫌做非奧運贊助商的廣告。
遊戲的規則就是這樣，在奧運正式核心區域投放的廣告，只能有奧運贊助商的標識。同樣是一個漢堡，如果你拿的是肯德基而不是麥當勞的，賽場門口的工作人員會禮貌而又堅決地對你説：“不。”
贊助商把奧運相關區域當作自己的地盤，當然要自己做主。在奧運最核心區域奧林匹克公園裏，林立著奧運贊助商的展示廳。贊助商們挖空心思，力圖把這些展示廳變成一種人文景觀，吸引來自世界各地觀眾的眼球。
最擁擠的是可口可樂的展示廳，如果你有足夠的耐心和時間，你就可以在門前排2個小時的隊得到一瓶冰可樂。中國移動的展廳打的是明星牌，外部懸挂著有葛優的巨大頭像，嘴裏好像在説：“神州行，我看行。”
國家電網展示廳內擺放了一個恐龍蛋。這個恐龍蛋得以保存，也是因為國家電網公司。該公司在修建一項工程時，為了避開這個恐龍蛋，重新修改了已定好的鋪架路線，超出了預算成本。“擺放恐龍蛋就是讓觀眾了解這個故事，了解企業的社會責任。”該展廳工作人員馬曉蕾表示。
比賽現場是萬眾矚目之地，每一個觀眾走進任何一個比賽現場，都會看到奧運會志願者所穿的服裝是阿迪達斯品牌。當運動員站在領獎臺上時，他們領獎服也是阿迪達斯。阿迪達斯為此花費約1億美元。
非奧運贊助商：“外面的世界很精彩”
由於奧運贊助條例的嚴密，沒有取得“正統地位”的非奧運贊助商只能在奧運核心區域以外打一些擦邊球。夾縫中的生存讓他們的手段更加靈活，更具創意。蒙牛就是典型的例子。
2006年6月8日，蒙牛與央視體育頻道在京共同宣佈正式結成戰略合作夥伴關係，大型節目《城市之間》也與蒙牛結成了同盟，蒙牛隨即把“全民健身、與奧運同行”這個主題作為欄目的宗旨。
如同當年冠名超級女聲一樣，《城市之間》的收視率也給了蒙牛很好的交待：中國區總決賽收視率達到1.51，在當時時段排名第一。更為重要的是，《城市之間》很輕易地就進入了80個城市的現場。
經驗豐富的非奧運贊助商耐克採取了更加高超的行銷策略。一向重視運動員和運動隊的耐克與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協議。在奧運賽場上，中國28個大項中的22支代表隊都身著帶有耐克標誌的運動服和運動鞋參賽，並將在電視中被頻頻轉播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領獎服，但恐怕頒獎的重播次數遠不及比賽本身。（記者 戴明陽 車輝）
