把準網路謠言擴散中的受眾選擇機制
作者：田麗
網路謠言與網際網路的應用發展相生相伴。網路謠言對公共輿論的正確導向、經濟社會的健康發展和意識形態的穩定安全具有一定影響。網路謠言既有一般謠言傳播快、範圍廣、影響大的特點，也具有突發性強、破壞性大、不確定性強和持續時間長等特殊之處，是網路治理的重點。一般而言，網路謠言指“在民眾資訊獲取渠道有限、知情權一時無法滿足的情況下，沒有事實支撐或歪曲事實、與客觀事實存在偏差甚至完全虛假的，通過某種網路媒介渠道在公眾之間傳播的資訊”。當前，網路謠言通常通過新聞網站及客戶端、社交網站等傳播，並對受眾的個人判斷、決策和資訊處理過程産生誤導，甚至會引發過激行為。
謠言的受眾選擇和擴散機制
網路謠言治理的關鍵是受眾，掌握謠言的受眾選擇及其背後的心理機制和影響機制是謠言治理的核心任務之一。在公眾對網路謠言的接觸、接受、擴散過程中，三者之間並不是同一的對等關係，而是存在著顯著的不一致性。
受眾對網路謠言的感知存在接觸、接受和擴散三種狀態。接觸指的是對網路謠言的接收，接受是人們在接觸之後對資訊本身的認可和肯定，而擴散指的是接觸之後傳播給他人，與他人分享的行為。
接觸網路謠言會直接影響人們的政治信任和對事物準確性的判斷，擾亂他們的正常認知秩序。持續性的網路謠言接觸會對受眾産生實質性影響，在持續性的“內容轟炸”下，則使他們逐漸相信了這些資訊。在這其中，社交媒體扮演著重要角色。社交媒體屬於分享型平臺，當接觸了具有一致性的消息時，人們會更願意分享，最終使得無論該消息是否真實，人們都願意接觸和消費。因此，公眾對網路謠言的接觸會塑造他們對人和事物的感知與認識。此外，公眾對網路謠言的接觸很大程度上與其所在的資訊環境有關，在社交媒體的過濾機制下，人們更有可能接觸到熟人轉發的消息。
接受是對資訊進行判斷後選擇相信並認可其真實性的狀態。研究發現，以下三種受眾更易接受網路謠言：一是傾向於接受各方未經證實的資訊的人。二是自認為認知能力和知識程度較高的人。三是容易産生錯覺、遵循教條主義的人。對網路謠言的接受過程存在著深刻的認知心理機制，以“標題黨”為代表的重復性資訊會刺激和引導人們對資訊進行快速反應和處理，使他們更易相信網路謠言是真實的。
網路謠言的擴散指的是謠言在網路中的傳播和發散，這一情況相對容易在充滿不確定性的媒介生態環境下發生。網路謠言的快速擴散主要有四個原因：一是網路環境下帶有不確定性和情感性的內容更加容易被擴散；二是“陰謀論”和對權威者的距離感使人們更願意在具有天然匿名性的網路場域中擴散謠言；三是扁平化的社交媒體使人們本身的角色弱化，人們更看重消息傳播者而不是消息源，人際網路的作用使網路謠言更易擴散；四是傳統媒體信任度下降，導致人們更願意相信熟悉和自己親近的人傳播的消息。
網路謠言接觸、接受和擴散具有不一致性特點。首先，接觸網路謠言不等於接受網路謠言。接觸網路謠言較多的人更容易認為它們是真實的，這種感知在接觸與接受過程中具有重要作用。相比于那些接觸謠言和權威新聞都較多的人，那些接觸謠言較多、但接觸權威消息較少的人，對謠言的“真實性感知”往往更為強烈。
其次，擴散網路謠言不等於接受網路謠言。網路謠言擴散受到個人偏好的影響，不同人格特徵的人具有不同的轉發意願。儘管大部分網路謠言並不符合人們的意識形態偏向，但人們在很難分辨真實消息和虛假消息的情況下，總是傾向於“寧可信其有，不可信其無”。為了降低事實發生帶來的風險，他們也會擴散該資訊。儘管人們能夠辨識消息的真實性，判斷出消息內容可能是虛假的，但是他們仍然會對其進行擴散和傳播。因此，對網路謠言的辨識與分享行為無關。
再次，接觸網路謠言不等於擴散網路謠言。人們對自己親身接觸到的消息的信任程度往往高於對一般消息的信任程度。也就是説，人們大多信任自己接觸的資訊，並且傾向於對其進行傳播。同時，人們對資訊的擴散行為很大程度上不是看資訊來源的可靠性，而是看資訊轉發、點讚、評論等的數量，被轉發多次的資訊會被認為具有高可信度，人們也更願意擴散和傳播。
總之，網路謠言的接觸、接受和擴散之間具有不一致性。擴散網路謠言並不以接受為前提條件，而受眾擴散和接受網路謠言也基於不同的心理機制。尤其是人們在接觸但並不完全接受網路謠言的情況下，不斷地擴散網路謠言，導致網路謠言處在“懸空”狀態，這一現象在社交媒體的人際網路傳播中往往更為明顯，使得網路謠言傳播的時間和空間範圍不斷擴大，最終造成不良影響。
網路謠言的治理路徑
對網路謠言的治理應該著眼于其社會語境進行整體性分析，特別應該對其中衍生的公眾情緒和感知進行分析。具體需要遵循以下四條路徑：第一，依據公眾對網路謠言接觸、接受與擴散的心理機制，不斷增強公眾識別網路謠言的主動性和有效性；第二，遵循網路謠言的內在特性，基於其整體性、過程性和非連續性的特徵進行治理，堅持持續治理，合理調整效果預期；第三，重塑媒體的專業權威，解決資訊混亂問題，大力扶持傳統媒體新聞的生産；第四，關注社會性話題，強化對政治信任問題的應對，制定專項治理方案。
網路謠言反映出混合媒介中的資訊失序，但從本質上來看，網路謠言仍舊是“不實消息”，只是其傳播和策劃更加複雜多變。從選擇機制出發，關注和明確受眾在接觸、接受和擴散網路謠言時的心理動機，有利於為網路謠言治理工作開闢新思路、尋找新方法。
