零售業陷入圍城之辯：國美蘇寧"上線" 1號店和酒美網"下線"
一方面，國美蘇寧等線下企業大幅收縮線下門店；另一方面，大量電商企業紛紛線下開店，形成一股O2O熱潮
日前，三季報巨虧的國美電器發佈了新的發展戰略：一方面大幅度調整一二線城市門店，另一方面剝離兩家電商網站庫巴網和新銳美（國美電器網上商城）40％的股權，以期獲得更大的發展空間。
不僅是國美電器，家電零售業的另一巨頭蘇寧電器也在調整其線下門店。
不過，與國美蘇寧這類傳統大鱷減少線下門店、扶持線上渠道的策略相反，1號店、酒美網、夢芭莎、鑽石小鳥、珂蘭鑽石、茵曼、韓都衣舍等眾多起家于線上的電商，卻紛紛把觸角伸到了線下。日前，1號店宣佈將線上下建造1000家虛擬1號店，而酒美網則宣佈年內開設100家葡萄酒體驗中心。
電商紛紛熱衷“落地”
隨著國美蘇寧將重點移至線上，以及李寧線上線下的糾紛不斷，越來越多的觀點認為，線上和線下兩個渠道很難融合，線上渠道未來必定會取代傳統渠道成為主流。
“事實上，無論線上模式還是線下模式都有其優缺點”，酒美網CEO呂意德接受採訪時表示，線上渠道打破了線下體系時間和空間的限制，實現了隨時隨地購買，但致命弱點在於用戶無法做到實地親身體驗，其對商品的判斷主要來自於商品描述本身和其他用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道的最大優勢。
呂意德指出，可以通過線上線下兩條腿走路，來最大限度確保用戶體驗。線上可以成為突破空間和時間限制的24小時不打烊賣場；線下的各個渠道體系可以成為區域用戶的體驗場所及當地倉儲中心；品牌推廣則持續為線上線下同時支援。如此這般，電商通過線上線下有效協同，相互提供支援，優化用戶體驗，實現“1+1>2”。
“網際網路帶來了巨大的機會，但傳統的購物體驗仍不可忽略。因此，線上線下兩個渠道的關係不是相互取代，而是相互融合。”呂意德透露，基於這樣的考慮，酒美網早在9月份就正式提出了O2O戰略，大力發展線下體系，在全國範圍內開設葡萄酒體驗中心。呂意德解釋稱，酒美網的O2O並不是心血來潮，也不是追趕時髦，而是深思熟慮做出的決策。按照規劃，酒美網今年年內將開設100家葡萄酒體驗中心，未來3年內，這一數字將攀升至500家。
相比之下，剛剛被沃爾瑪收購的1號店也提出了“無限1號店”的O2O策略，計劃在全國開設1000家線下體驗店，與酒美網不同的是，1號店的線下店都是虛擬的完全模擬線下實體賣場的形式存在，這些店舖有些位於地標建築之前，有些甚至直接安插在一號店的線下實體競爭超市前。
無獨有偶，據《財富》雜誌報道，美國電商O2O模式也正在成為潮流，全球最大的電商平臺——亞馬遜都有可能試水。
線上線下關鍵在協調
網際網路分析師錢皓認為，電商企業的線上線下相互融合的O2O戰略正在成為一種趨勢。
1號店董事長于剛指出：“O2O的特點在於把線上電子商務搬到線下，並充分結合傳統零售與電子商務的優勢，顧客既可以充分享受線下所獨有的‘逛’的樂趣，又能夠享受到方便實惠、送貨到府等電子商務的便捷。”
“做O2O，電商企業有著先天的優勢”，呂意德指出，“以酒美網為例，優勢主要有三塊：一是産品100%原産地原瓶進口，有穩定的獨家海外貨源；二是憑藉電商所獨有的網際網路基因，能夠通過數據創新分析，基於用戶過去的購買行為分析用戶的消費習慣，進行有針對的個性化推薦，讓用戶能夠以自己熟悉且能接受的方式購買到喜歡的産品；三是不同於線下區域性的酒莊和賣場，建立起了具有較高知名度和美譽度的全國性品牌形象”。
當然，這並不意味著所有電商企業都適合做O2O，要實現線上線下一體化，還要在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變，這才是電商企業O2O的難點所在。一直以來，雖然有不少電商企業陸續試水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因就在於線上線下往往各自單打獨鬥，在價格、品類以及用戶體驗上都無法做到相互策應，難以形成有效協同。
呂意德指出，上述難點完全可以通過IT技術的創新予以實現。一方面，借助於客戶數據庫管理系統，可以通過日常數據比對，分析客戶的消費習慣、消費水準、個人偏好等內容，以提供有針對性的産品推廣和售後服務，同時可將客戶資訊反饋到當地的線下體驗店，進一步做好客戶關係維護。
“線上線下都做強的模式才最具競爭力，可盈利的企業才能可持續發展。相比之下，純電商的模式未來如何，大家可以預見。”國美電器副總裁何陽青對於O2O也表示了自己的偏好，目前國美正在通過實現線上線下同價的方式將旗下的線上線下業務進行有機整合。
正如諮詢首席分析師呂伯望預言，電子商務的最終歸宿是線上線下融合。
