行銷時代競爭逐漸激烈 葡萄酒行業發展空間巨大

時間:2008-08-28 13:04　　　來源：

　　2000年到2007年的7年間，我國葡萄酒産量從20萬噸增長到了65萬噸，複合增長率高達18.57%。2003年到2007年的4年間，葡萄酒行業的銷售收入和利潤總額的複合增長率分別高達26.48%和27.87%。行業毛利率高位運作，稅前利潤率穩定並小幅上漲，顯示出良好的盈利能力；營業費用率有加大趨勢，顯示出銷售費用在提高行業收入中的地位愈加重要，行業已經進入行銷時代，競爭激烈程度逐步擴大。

　　市場容量巨大、行業監管更加規範、競爭程度逐漸激烈、進口酒競爭力不斷加強、消費者消費行為更加成熟、産品結構向中高檔轉移，是葡萄酒行業未來的發展趨勢，也是行業中廠商面臨的競爭環境。

　　消費逐漸增多

　　1995年，我國城鎮居民年每人平均購買白酒3.09千克、果酒0.09千克、啤酒5.81千克，酒類總購買量達8.99千克；2006年，數據則變為白酒2.29千克、果酒0.25千克、啤酒6.01千克，酒類購買總量降至8.55千克。白酒購買量下降0.8千克，果酒購買量上升0.16千克，啤酒購買量上升0.2千克，顯示出葡萄酒和啤酒在居民酒類消費中的比重逐漸上升。

　　我國葡萄酒主要消費城市均集中在東部地區，特別是北京、上海等大城市，即經濟發達地區。統計局縱向數據顯示，隨著我國居民收入水準的提高，葡萄酒消費量逐漸上升；統計局截面數據顯示，居民收入水準越高，年葡萄酒消費量越高。

　　行業三足鼎立

　　我國葡萄酒行業集中度較高，排名前三的公司分別是張裕、王朝和中糧長城，這三家公司的銷量佔將近50%的市場份額，利潤總額則佔到行業的70%。這三家國産品牌通過超市等多渠道的擴張，建立了良好的品牌效應，可以充分分享行業的增長。

　　國産品牌三巨頭各霸優勢區域：王朝在上海的市場佔有率高達40%以上；長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個地區市場綜合佔有率均名列第一，其中，西南地區的市場綜合佔有率達到66%，北京周邊、華北地區、華南地區的市場佔有率也超過50%；張裕則分別在山東、福建等地區佔據榜首。一線企業三大品牌中的張裕和長城在競爭中優勢突出，王朝近幾年則由於高管原因，企業發展計劃擱淺，優勢明顯落後。

　　二線企業品牌眾多，中部代表有龍徽、威龍和豐收，西部代表有新天、雲南紅、香格里拉和莫高等，東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看，威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。

　　渠道是關鍵

　　葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業平均統計數據來看，餐飲酒店渠道佔51%，其餘為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，張裕則在零售市場表現更強，商超比例超過55%。對於渠道的建設，張裕建立起三級行銷體系，將市場建設到鄉鎮一級，領先長城和王朝至少兩三年。

　　強大的品牌效應也會對公司産品的銷量起到較大的推動作用。目前行業內能稱得上具有品牌效應的公司主要是張裕與長城。隨著渠道的飽和、行業競爭的激烈、行銷費用的上升，打造品牌的難度將會增加，在全國樹立起良好品牌效應的公司佔據了行業發展的先機。

　　進口酒發展迅速

　　以法國、義大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統生産國和以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的“新世界”葡萄酒生産國，均出現了産能過剩的局面，近幾年這些國家葡萄酒的出口量也逐年上升。

　　自2001年開始，我國葡萄酒進口數量逐年上升，進口價格穩定在2-3美元/升的區間範圍內。進口葡萄酒在中國市場份額由2006年的6.6%提高至2007年的10%左右。受進口關稅降低、人民幣升值以及消費稅政策改變等利好因素刺激，2008年我國葡萄酒進口繼續呈加快趨勢。根據海關總署最新統計，今年1-5月，我國進口葡萄酒8489萬升，比去年同期增長10.3%；價值3.1億美元，同比增長49.1%；進口平均價格3.6美元/升，上漲35.1%。

　　進口葡萄酒佔據行業高端地位。數據顯示，進口葡萄酒(不包括法國八大酒莊的天價酒)的平均單價為713元，而國産酒的平均單價為257元，兩者相差近三倍。200元到500元是國産葡萄酒和進口葡萄酒産品都最為密集的價區。其中，進口葡萄酒有156款，主要的賣點集中在産品的産區、酒莊、法定等級、年份等因素上；而國産葡萄酒則只有33款，大多是禮品裝，賣點都比較模糊。相對進口葡萄酒的最高端産品，國産方面沒有與之對應的産品，而進口葡萄酒的中檔産品，大抵相當國産葡萄酒的高端産品。（渤海證券 閆亞磊）

編輯:胡珊珊