奧運激戰 伊利品牌價值飆升 蒙牛"擦邊"成功

時間:2008-07-25 10:29　　　來源：每日經濟新聞

　　在這場快消業的奧運戰役中，最受關注兩家企業是伊利和蒙牛，前者是奧運會乳製品贊助商，後者則在最近幾年的行銷大戰中連拔頭籌。臨近奧運，競爭的氣氛愈加濃郁起來。

    伊利：重金投向電視廣告

    奧運賽事兩周後即將到來，場外的商業競賽早已經拉開。電視、報紙、網路，就連北京城大街小巷裏的“治安巡邏職員者”都“背負”著為奧運企業宣傳的使命。這些 “十步一崗、五步一哨”的治安巡邏職員者多為社區內的中老年人。滿臉熱忱的志願者穿著帶有贊助商標誌的統一服裝，路人一眼望上去就知道這些人是為奧運服務的，贊助商的品牌效益也得到體現。

    走在北京街頭，公交車站牌上、地鐵站裏，奧運合作夥伴們投放的廣告令人應接不暇。雖然廣告投放費用是商家的機密，不能隨便透露，不過伊利負責人向記者表示，其實伊利整體廣告投入沒有明顯變化，只是在最後的關鍵時刻進行了廣告資源的整合，將最大份額投向電視，特別是央視體育頻道。

    據了解，伊利以2008萬元的價格購買了奧運會開幕式、閉幕式前後的4條15秒廣告，平均每秒33.5萬元，創造了中國15秒廣告單價最高的紀錄。

    蒙牛：宣傳詞上下功夫

    在對手佔據奧運“贊助商”的有利位置後，這幾年在多輪行銷比拼中都佔得先機的蒙牛當然不甘示弱。記者了解到，蒙牛提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告口號，也打起了健康牌。而在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人——“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運的相關性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關鍵詞相聯繫。

    對於行業兄弟想盡辦法 “分杯羹”，伊利奧運事務部總經理直言：“奧運是個有規矩的賽事，這也是奧運精神的精髓。我希望更多的企業學習奧運的精神，而不要把精力集中在打各種擦邊球分羹奧運上”。

    墻裏墻外各有所獲

    兩家中國最知名乳業公司的競爭在短期內難分高下。根據機構評估，2008年北京奧運會乳製品贊助商伊利集團的品牌價值，由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內大漲34.06億。而另一項對中國公眾企業奧運行銷認知度調研結果顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。也就是説，蒙牛的“擦邊球”打得十分漂亮。

    事實上，在快速消費品行業，和伊利、蒙牛這對競爭者類似，可口可樂與百事可樂這對 “冤家”也上演了贊助商和非贊助商的“墻裏墻外”故事。近段時間，百事可樂在電視臺的廣告投放量絲毫不遜色于競爭對手。

    “道理很簡單。”一位奧運贊助商企業公關負責人抱怨，非奧運贊助商企業省去了交給奧組委的部分費用，全部投向了行銷，無論是在贊助活動、投放廣告上可能比贊助商企業力度大。

    其實，對於快速消費品奧運贊助商來説，對平日的銷售增長的拉動不是最明顯的，品牌效益才是最大收穫。特別是食品行業贊助商，真正的考驗才即將到來，據了解，伊利將為奧運會提供預計1400萬元左右的乳製品，每一種産品都要達到奧運標準。（沈迪）

編輯:胡珊珊