一方面是蘋果在中國的渠道不斷收縮，另一方面是渠道商並不再熱衷繼續為蘋果“服務”，背後則是蘋果與渠道商利益的較量。這又是一個蘋果生態鏈的故事。
“我們現在已經退出蘋果的全國總代理了。”翰林匯資訊産業股份有限公司(下稱“翰林匯”)一內部人士昨日表示，從10月份開始，蘋果的全國總代理從原來的長虹佳華、佳傑科技、翰林匯、方正世紀四家調整為長虹佳華、佳傑科技兩家。
“這對我們也許是件好事，我們現在走CES零售大賣場和行業經銷商等渠道，以其他形式繼續提供蘋果的産品。”方正世紀一內部人士對記者證實了此消息。
而蘋果中國公關負責人則對銷售渠道的調整不予評論。
一不願意透露姓名的蘋果渠道商對記者表示，其實從兩年前開始，蘋果已經開始慢慢調整在國內的銷售體系，越來越重視對渠道的控制力，全國代理早有被邊緣化的趨勢。
而對於不少蘋果的渠道零售商來説，賣蘋果産品根本“賺不了錢”，因為蘋果給渠道的利潤太低，只能靠賣蘋果的配套配件實現盈利。
忙亂的渠道
“蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區域，難以覆蓋二線以下城市。通過蘋果的品牌效應、強大的零售能力，以及核心城市核心商圈對消費者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業績，但不能完成對各類消費群體的全面覆蓋。”百分之百公司董事長徐國祥對記者説，所以在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設方面選擇的是區域代理制。
但隨著蘋果産品的熱銷，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力，因此蘋果後來將區域代理制改為全國總代制，原區域總代渠道架構上升為由佳傑科技、長虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負責全國佈局。佳傑科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone；翰林匯代理PC、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。
靠總代理分銷打開中國市場後，蘋果開始在國內設直營零售店以及優質經銷商，這樣一來，蘋果中國總代理的日子每況愈下，為IT賣場授權經銷商提供的産品利潤大不如之前。
相反，蘋果在華的五類經銷商中，優質經銷商、通信運營商、3C賣場以及行業授權經銷商，在蘋果的重點扶持下逐漸起來。
“優質經銷商為了推銷蘋果電腦産品，其售價有時甚至比總代理給經銷商的售價還低，所以IT賣場的經銷商會直接到優質經銷商店買貨再銷售。”上述渠道商對記者表示，蘋果渠道勢力分化日益顯著，讓其在國內的渠道越來越混亂。
但IT渠道越混亂，蘋果就越對像酷動、英龍華辰、EBT這樣的優質經銷商寄予厚望。在酷動母公司愛施德之前舉行的一次公司慶功宴上，蘋果中國區總裁盧雷親自出席。酷動數位2011年的時候成為亞太區蘋果最大的授權經銷商，在全國30多個城市擁有100多家門店。目前，這一渠道的授權商大約佔蘋果中國銷售額的30%~40%。
之前有經銷商抱怨過，蘋果在國內的總代理過得很苦，幾億銷售額，從來不佔庫存，但是只有幾百萬利潤，且利潤空間越來越小，而優質經銷商總有優先拿貨權，幾乎不會缺貨。但抱怨之後，總代也感受到了渠道生變後的危機，有消息稱，此前翰林匯已在西北地區嘗試開設蘋果的零售店，方正世紀也被迫開始在華北和東北大量開店。
業內人士指出，除了直營店，蘋果在歐美的主要模式是優質經銷商和家電賣場，中國也會慢慢轉向這幾種方式，代理商間接拉長了蘋果産品到達最終消費者的中間環節。
賣耳機比賣iPad賺錢？
此前有媒體報道，蘋果已經在年初顯現出變更總代數量的意向，蘋果希望兩家總代理方正世紀和翰林匯停止分銷轉做零售。截至2011年12月31日，方正世紀首批開的幾家蘋果零售店在河南、河北等地，翰林匯則在西北地區開得相對多。
“蘋果在中國也許根本不需要總代理了。”翰林匯一銷售人員對記者説。
可以看到，蘋果在用“更直接”的方式把産品送到消費者的面前，而想讓用戶真正了解設計理念和思路，最好的方式顯然就是其擅長的零售店模式。而總代轉型做零售，也許是在不浪費資源的情況下最好的結果。
但另一個值得關注的是，雖然目前蘋果的優質經銷商正跑馬圈地，搶佔一些大城市中心地段的商場，但事實上，即便是能夠成為“優質經銷商”，蘋果産品所能帶來的利潤也極其有限。
一名蘋果的優質經銷商負責人此前對記者表示，8%的利潤有時候還抵不了佔銷售額9%的鋪租成本，有時候要通過一些其他方式來提高單店的利潤。“一個月(單店)80副耳機的銷量可以讓(100多家)門店的毛利總共增加100萬，而且能夠成為一個長期不變的品類貢獻。”
“蘋果給零售渠道的利益空間非常有限，無論是零售利潤率還是對零售環節的相關要求，都非常嚴格，導致合作零售商銷售蘋果主流産品時利潤非常有限，通常只有不到6%。但依靠終端配件配飾可以實現30%以上的毛利率。所以，蘋果社會零售商一般通過蘋果授權銷售的手機或核心産品實現銷售規模，但盈利主要靠配套的配件配飾。”徐國祥説。
他表示，蘋果作為具有強大影響力的品牌，對零售渠道非常強勢。以運營商主導的零售渠道為例，目前在中國電信體系內的“龍店”中，如果希望和蘋果合作，首先營業面積50平方米以上，上一年的銷售量每月要達到200台以上，銷售人員也要有5個以上，同時必須熟悉智慧手機應用知識。
“這是蘋果一貫的作風，它並沒有多餘的人手幫助你做産品行銷和品牌，但會通過第三方監管機構來把控渠道。”上述優質經銷商説。
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蘋果內地市場目前有四大渠道：IT渠道(中關村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優質經銷商)，CES(國美、蘇寧等大賣場)，行業經銷商和校園體驗中心。
