對於迫切希望走出困境的本土運動品牌企業來説,四年一度的奧運會無疑是各品牌行銷的“必爭之地”。據了解,2008年正值本土運動品牌強勢崛起之時,當時奧運會在家門口舉辦,不少企業將行銷和線下銷售緊密結合,大賺了一把,李寧、安踏當年的營業收入都猛增了50%以上。
但這次奧運會在英國倫敦舉辦,國內消費者大多只是看看熱鬧,參與感不強,所以企業只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
四年一回首,又到奧運時。隨著2012倫敦奧運會的臨近,以李寧、安踏、361 等本土企業為首的本土運動品牌開始了一場不見硝煙的“戰爭”。
受限于高庫存、同質化及消費低迷等行業困境,加上本屆奧運會對國內消費者的吸引力遠低於2008年,業內預計本土運動品牌很難借機“撈金”,要走出“寒冬”可能還需2年~3年。
押寶倫敦奧運企業各顯神通
對於迫切希望走出困境的本土運動品牌企業來説,四年一度的奧運會無疑是各品牌行銷的“必爭之地”。
李寧集團不僅由董事長李寧親自出馬,在希臘雅典參加了聖火傳遞活動,還“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球5支代表隊的贊助權。另外,安踏不惜重金獨家贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服——“冠軍龍服”。
而一些二三線本土運動品牌則另辟蹊徑,361 成為央視體育報道團服裝獨家贊助商,併為中國自行車代表隊和曲棍球代表隊打造比賽裝備;匹克則贊助了紐西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。
記者走訪看到,在上海南京路步行街李寧旗艦店裏,5支代表隊的奧運戰袍被擺在入口最顯眼的位置,吸引了不少消費者拍照留影,這些T恤將成為奧運期間的主打産品。“隨著企業對品牌認知度的日益提升,即便是行業再不景氣,贊助費再高,也沒有哪家企業願意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上,也關乎企業2013年簽訂2016年奧運會合作夥伴時的熱度。”361 副總裁朱晨曄對記者表示。
奧運未開幕打折已先行
記者近日在上海、北京各大商場看到,許多運動品牌專櫃前都挂著“sale”的減價招牌。買一件打7折、買兩件打6折、買200減80等“口號”隨處可聞,有的甚至“喊”出了5折。“這種力度的甩賣在運動品牌促銷中實屬罕見。”服裝行業獨立評論人馬崗感慨道,時過境遷,本土運動品牌的好日子已經過去了。
據了解,2008年正值本土運動品牌強勢崛起之時,當時奧運會在家門口舉辦,不少企業將行銷和線下銷售緊密結合,大賺了一把,李寧、安踏當年的營業收入都猛增了50%以上。
但這次奧運會在英國倫敦舉辦,國內消費者大多只是看看熱鬧,參與感不強,所以企業只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
關鍵體育行銷機構總裁張慶直言,奧運會只為廠家提供了一個市場關注相對集中的平臺。“企業贊助短期內會産生一定效果,如果想借助倫敦奧運會徹底改變目前的狀況,就會顯得很不現實。”
國內某運動品牌經銷商證實了這一説法:“雖然看中具有倫敦奧運會資源的廠商,但我們在拿貨時還是很謹慎的,庫存太大會嚴重影響現金流。剛結束的2013年一季度訂貨會,我們的訂單同比減少了四成。”
“重振旗鼓”或許還得等3年
國金證券服裝行業分析師張斌指出,倫敦奧運會雖然是本土運動品牌“掘金”國際市場的一個難得機遇,但從目前整個行業現狀來看,至少需要3年時間進行結構調整。
“打折看似會折損品牌形象,但卻是目前唯一的出路。”張慶説。在服裝鞋帽行業,除了品牌效應外,比拼的核心就是庫存週轉天數,就是比誰賣得更快。
事實上,2011年開始,本土體育品牌就集體陷入了“高庫存”和業績下滑的困境之中。壓力之下,各大企業的當務之急就是“甩貨”。
李寧公司新任執行副主席金珍君説:“公司今年最大的目標就是解決庫存問題,預計還需6個月~1年才能完成清理。”
朱晨曄也表示,361 的訂貨會訂單數量早已告別以往兩位數的增長行情,當前的目標是力爭不下滑或是小幅增長。基於2013年業內將展開下一屆奧運資源的角力,無論是明星代言還是廣告宣傳,都是一筆昂貴的品牌維護費。
業內人士普遍認為,奧運東風雖已難成企業的“救命稻草”,但從目前來看卻又不得不抓,否則更容易被市場遺忘。本土運動品牌的這場“翻身戰”還有很長的路要走。(作者 龔雯 王淑娟)