傳統服裝業觸網三疑惑 網路低價vs高成本推廣(中)
“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招安”，通過授權，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗線上下以自營模式聞名于江湖，但在網路渠道上，卻打通了近200個的獨立零售商，大力發展其網路分銷渠道；創維、格蘭仕、九陽……傳統企業做網上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務商找到了自己的生存之路。
事實上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務圈子裏，正在流行全網行銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售後中心與自己的B2C商城對接；聯想和多家銀行的網上商城有良好合作，同時涉足電視購物……通過全網的複合行銷體系，協同品牌強大的供應鏈能力、品牌優勢，把各種優勢資源進行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業模式，儼然是大勢所趨的事情。
艾瑞諮詢發佈的“2009-2010年中國服裝網路購物研究報告”顯示，服飾已成我國網購第一大類商品。在VANCL、淘寶等網購平臺的帶動下，傳統服裝品牌企業開始紛紛“觸網”。但隨之而來的問題是：如何協調線上價格體系對線下渠道價格體系的衝擊？涉足電子商務是自建銷售平臺還是外包網購業務？電子商務的成本並不低，如何處理線下業務與線上業務的比重？
疑惑之一
平臺自建還是外包？
問題：面對“觸網”，越來越多的服裝企業推出自己的網路交易平臺，與此同時，他們也不放棄在淘寶、拍拍等網站上註冊商鋪。但網路銷售平臺建設的困擾、網路渠道與原有店面渠道的利益衝突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統企業的電子商務之路並不平坦。
支招：在電子商務發展之初，還是需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統來實現銷售，等到服裝企業形成一定規模或與線下行銷形成良性互動後，自建網站一定能給企業帶來更大的商業空間。
張艷平：傳統服裝企業涉足電子商務將會成為一種趨勢，但網路銷售平臺是自主建設還是外包，需要看服裝企業自身的發展條件。當前服裝電子商務網站的類型主要有：C2C（個人對個人）模式，如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購物網站上的服裝店舖；B2C（企業對個人）模式，如網際網路直銷企業、垂直類服裝購物網站、傳統品牌服飾企業網站、綜合性購物網站服裝頻道，其典型代表分別是拉特蘭、逛街網、淘寶商城；B2B（企業對企業）模式，如企業資訊交易發佈平臺，典型代表是中國服裝網、批發類網站等。此外，還有一種B2B2C（批發對零售對買家）模式，其典型代表是易購網、聰明點等服裝購物搜索平臺網站。
根據艾瑞諮詢公司統計，全國大大小小的服裝電子商務平臺總計達數千家。在這種情況下，服裝企業不應該簡單地排斥自建或外包兩種形式，而要看清自己企業所處的時機。比如在電子商務發展之初，需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統來實現銷售，等到服裝企業形成一定規模或與線下行銷形成良性互動後，自建網站一定能給企業帶來更大的商業空間。
張健：愛慕是在2008年8月8日建立官網的，當時是與外包公司一起運營。2010年1月，原網路行銷部升級為愛慕線上科技有限公司，開始加強網上行銷。對於服裝企業，網路銷售平臺是自主建設還是外包，其實是根據自身的條件決定的，很多自主建網站的企業，在具體運營、客服、物流和網店設計方面也曾尋求外包。據統計，目前習慣網路消費的人群一般都是20歲￣35歲比較年輕的客群，我們在網上銷售的服裝産品會根據應季、應需的原則，有針對性地逐步推出。現在愛慕官網銷售額已經超過線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來，對於有電子商務經驗、了解客戶需求、資金條件也許可的團隊來説，自建平臺當然是最好的選擇。就像是自己蓋了個商場，怎麼做都是自己可以決定的。而對於電子商務經驗不足的團隊來説，選擇像淘寶這樣成熟的大平臺也是很好的；運營方面如果是初次涉足，尋找合作外包也是有益的。不過，目前這個行業還不夠成熟，能夠完全理解品牌的合作方並不太多。所以，條件成熟了，自己做電子商務也是不得不做的選擇。
董震宇：白領服飾的單品價格很高，這也就決定著白領要走官網銷售，因為線上的顧客是線下顧客的延伸，服裝企業的領導者應該認識到，中國服裝品牌“觸網”的未來絕不可能只是依靠簡單模倣，而必須要形成自己獨有的DNA，培養自己獨有的特質和修養，必須尋找和塑造自己的商業模式。關於網路行銷，我理解它實際上有兩個方面的意義：一個就是通過網路去行銷你的品牌，其效果有時候比通過傳統方式更好。對於我們這種品牌，是和大眾生活方式密切相關的産品，因此必須得介入網路媒體，在網上實現一定規模的銷售。
疑惑之二
網路低價如何適應高成本推廣？
問題：要想在網際網路上佔有一席之地，廣告的狂轟濫炸是必不可少的，因此企業涉足電子商務的成本並不低，然而網際網路行銷取勝的另一要素是“低價格”。如何解決網路低價與高推廣成本之間的矛盾？
支招：網路行銷的初期投入確實不小，不過，等網路銷售發展到一定規模，有了集群或規模效應之後，成本就能降下來。
夏國新：我以前認為高端品牌可能不適合網路行銷，但是在最近一兩年，很多事情都開始改變，國外很多高端品牌進入了網路行銷，而且在網上銷售的勢頭非常好。這也讓我越來越從原來的排斥狀態，轉變到現在的內心充滿期待。新一代的消費者，他們是習慣於網路消費的，並不在乎花錢多少。對於企業家來説，無論你相信不相信，絕對不能小瞧網路消費。如果對網路消費不重視，或者沒有進行投入，也許會錯過這個時代，到那時候可能就落後了。
張健：很多人以為在網際網路上銷售，不需要推廣和行銷。事實上，如果一個店開在旺角，很多顧客就會進來逛，但是在網上，要推廣自己的網店，需要花費很多的精力來建立顧客的認知。沒有足夠的推廣費用投入，消費者就很難知道你在哪。但如果推廣費用多了，産品和服務跟不上的話，消費者一樣不會“青睞”。
網路低價格並不一定是低成本。網路低價格是在以往的習慣和目前的網路信譽度、消費力的基礎上形成的，並不一定是網路上銷售成本就低。理論上在一定規模之上的線上銷售成本比線下低，但加上高額的推廣費用就很難説了。對大多顧客而言，在一定的價格範圍內，品質也許更重要。愛慕看好網上銷售平臺，但因為經驗還不夠豐富，所以在具體操作方面還很謹慎，目前業務量只佔線下的1.5％。網路銷售就是這樣，開始投入並不小，但是等網路銷售發展到一定規模、有了集群或規模效應之後，成本才能降下來。
陳勇斌：資本對於一個服裝企業和品牌的重要性表現在：一是使新的商業模式能在短時間內推廣開。如果沒有資金，可能會讓對手跟進或錯過機會。第二，可以讓企業做長遠規劃，而不是做短線行為。如果有資金，在研發上就可以加大投入，從終端上看，如果有錢，就可以把終端打造得更精細化。
疑惑之三
如何解決線上與線下的渠道衝突？
問題：網路行銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統服裝企業難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。然而，如何通過SEM（搜索引擎行銷）提高ROI（投資回報率）；如何解決網路渠道與地面渠道的衝突與混亂問題，這些問題都讓許多傳統企業猶豫不決。
支招：網路行銷的初期投入確實不小，只有等網路銷售發展到一定規模，有了集群或規模效應之後，成本才能降下來。
陳勇斌：我們把網路行銷之於傳統行銷，比喻成電氣時代淘汰蒸汽時代。我們的目標消費群是年輕人，他們永遠不排斥新技術，這是最大的特點。因此，我們必須去思考這個問題。網路行銷最大的難點並不是技術，而是想法，有一個好的IDEA更重要。不過，網路銷售儘管生命力很強，但線上與線下如何平衡卻是個問題。二者銷售應該共生融合、相互促進，這需要一種新的商業模式。
夢舒雅在“觸網”之初，借用的是第三方平臺進行銷售，但當時就曾出現價格問題。公司線上下有1500多個店，90％以上的加盟商會打電話來問：為什麼線上的價格比線下低30％￣50％，這時我們才認識到問題的嚴重性。線上消費群體相對年輕，於是，我們從産品的差異化著手，設計出專供線上銷售的幾十款産品，和線下産品不衝突，這樣就有了不一樣的消費群和産品線。事實上，網路行銷與實體行銷是互補的關係，利用不同的産品線來區分線下和線上的供貨渠道，這也是我們在不斷探索中嘗試出來的互補的銷售方式。
苑永萍：目前靚諾線下是以專營店為主，沒有加盟店，我們希望能夠通過電子商務的平臺，突破傳統店舖在地域和渠道上的短板，它是對店舖行銷的有益補充。而有了電子商務平臺，不管顧客在哪個城市，都能通過網路渠道了解並購買我們的時裝，而不用親自跑到北京來。在這方面，靚諾還形成了一些自己的優勢，比如女性衣服對於號碼的依賴性非常強，很多情況下不試穿購買了最後可能不合身，而靚諾首創的立裁百號就不存在這個問題，只要顧客知道自己的腰圍、胸圍尺寸，通過我們的數據分析系統，就能幫她們找到合適的尺寸，不用試也沒有任何問題。從這點上説，電子商務行銷反而成為了我們的優勢所在。
張艷平：傳統零售商家進入電子商務領域，憑藉其在實體渠道多年形成的市場影響力和口碑，在誠信度方面有優勢。但是，如何避免線上與線下的自我衝突是傳統商家需要化解的問題。開放性可以説是網際網路時代的核心精神之一，隨著電子商務的快速發展，網路渠道對企業渠道構建的價值越來越大，未來社會消費的電子商務化是大勢所趨。
現在，服裝電子商務市場還不是特別規範，還有待於“精耕細作”，未來個性化、小眾的特色服飾將成為發展趨勢。就渠道而言，大部分服裝企業會選擇直銷和多品牌運營，直銷服裝企業在價格上能更好地把握，在品牌運營方面，企業會適應網路，開發出一些適合網上消費群體的品牌，一旦成功，就會不斷推出新的品牌運作方式。從商業模式層面來看，品牌服裝企業也開始學會從自身的規模與核心競爭力出發，尋找不同的發展路徑和適合自己的商業模式。
