舶來的滋味——洋快餐進中國的時間簡史

2018年07月04日 08:43:00來源:中國僑網

  舶來的滋味——洋快餐進中國的時間簡史

  1987年11月12日,肯德基中國的第一家餐廳落戶北京前門西大街正陽市場1號。開業便火,去前門吃一塊炸雞,排隊一小時很正常。這個最初不被看好的“小炸雞店”,前3個月平均日銷售額達4萬多元人民幣,日賣炸雞1300隻,銷量躍居全世界7700家肯德基連鎖店之首。

  如今,排隊一小時買一塊原味雞的時代一去不復返,別説洋快餐,各式西餐店已經換了一茬又一茬。可對百姓來説,最早的開放體驗,恐怕印象最鮮明的來自於舌尖。

  肯德基

  天時地利加人和

  1987年11月13日的《人民日報》,用豎版的形式在一個角落髮了一條小簡訊:《肯德基家鄉雞快餐店在京開業》,這篇不足200字的報道裏,提到了肯德基三家股東:美國肯德基國際公司、北京市牧工商總公司和北京市旅遊公司。

  負責肯德基前門店員工招聘的梁星參與了前期的籌備工作,1987年初就進了籌備組,做立項、可行性分析,包括後來的招聘。肯德基落地中國,他認為是趕上了“天時地利人和”。天時——改革開放初期,需要吸引外資。當時,別的行業都有合資企業,但餐飲沒有。按照國家政策,合資企業有“兩免三減”(兩年免稅,三年減稅)的優惠政策;員工也比一般國企員工的薪酬要高1.5倍至1.8倍。地利——北京市定位往國際大都市發展,市委市政府就考慮引進“美國風味小吃”,1984年代表團去美國考察了肯德基和麥當勞。中國人覺得雞比較貼切,最終敲定了肯德基。人和——市旅遊局希望吸引一些“黃頭髮”進來,畜牧局想賣雞,而當時美國肯德基也在訪華尋求合作。“雙方都有需求,這樣就有了北京第一家肯德基。”

  1987年至1992年,原北京市畜牧局副局長夏覺任北京肯德基有限公司首任董事長。夏覺全程參與了與美方的談判,他在訪談中回憶説,“牧工商總公司沒投錢,對和肯德基合作不太看好,覺得一個小炸雞有什麼了不起啊。”所以就只同意將以前自己引進的炸雞設備,作價35萬元當投資入股。

  後來夏覺找到北京市旅遊事業管理局投了100萬元;又找到當時的中國銀行北京分行貸款150萬。加上美國肯德基公司和百事可樂提供的費用,中國第一家肯德基餐廳在1987年起了家。

  夏覺説,開業大概四五個月的時候,中國銀行北京分行行長看到肯德基發展紅火,就提出把貸款算作投資,最後合作夥伴變成了四家。

  一年半就回本兒

  在進入中國之初,肯德基就已經做好了在全中國推廣的打算。所以,經過了反覆篩選、多次尋找之後,最後將目光投向了北京的前門大街,當年那裏是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。剛開業時前門店1460平方米,三層樓,也成了當時全世界最大的一個肯德基餐廳。一二層對外營業,共505個座,三層作為辦公室。1987年4月正式簽合同,5月開始裝修。

  肯德基在中國能否成功,關鍵取決於食材、運營、店面裝修等各方麵條件是否達到國際水準。面對一個尚處改革開放初期的中國,確實遇到了一些令人啼笑皆非的狀況。比如鹽就是一個棘手的問題,那時中國的鹽太粗了,摻和在調味粉裏面就會産生粗細不等的問題。因此起初肯德基所用的鹽都是進口的。受限于供應鏈,很長時間內只能提供原味雞、雞汁馬鈴薯泥、菜絲沙拉、麵包、可樂、七喜、美年達、啤酒等産品。

  早已改行的老員工梁星是從北京燕翔飯店到肯德基的。上世紀80年代,燕翔飯店可是豪華大酒店。“當時我覺得投資375萬的肯德基,和4個億的豪華飯店沒法比,但事實抽了我一個大嘴巴。”前門肯德基從一開業,就每天排隊,日賣炸雞1300隻。“就那麼一塊雞,要多久才能把本錢撈回來?我們預計是3年,結果一年半就回本了。”

  “給我兩隻肯德基”

  肯德基前門店員工應聘也是非常嚴苛的,“除了基本素質和學歷,形象要求男的在175釐米以上,女的165釐米以上,五官端正。”梁星説,當時來應聘的有2000多人,最後入職的是79人。在這種嚴格標準的篩選下,前門肯德基店一開業便成了業內的“顏值擔當”。

  于東興17歲入職,他年輕又練過武術,就被分配到門前維持秩序,用兩根柱子拉一根繩兒,維持門口這十幾米的隊伍,防止有人加塞。于東興説,“那會兒隊都得排到正陽樓再往東,人們都好奇肯德基賣的炸雞是什麼樣子,很多人覺得既然是買炸雞,那一定要拿著鍋來裝呀,於是排隊的人手裏有了做飯用的鍋;也有人覺得吃雞得論只買呀,於是大家的口頭禪是‘給我兩隻肯德基’。”

  他記得,每天進店第一件事兒是削一桶馬鈴薯,現在他們這批老員工,個個都是削馬鈴薯高手。前門店一天營業額達到了16萬元,第二天就每人發了200元獎金。而在當時,機關單位的“鐵飯碗”一個月工資才幾十元錢。

  記得他工作第一個月拿了260元工資,回家交給爸媽200元,自己留了60元,“結果我媽説,‘你爸氣得一宿沒睡’”。原來老兩口工資加起來一個月才90元。辛苦了一輩子,趕不上他一剛上班的“服務員”。

  不是快餐是“大餐”

  1990年,姜琨從上海復旦大學畢業來到北京,分配到中國國際廣播電臺。在入職前的暑假,他到肯德基前門店打工。這也是他人生第一份實習工作。

  在他的印象裏,這家店就跟一家豪華大飯店一樣,在前門一帶氣場強大,氣質不凡。餐廳外墻挂著大大的紅牌子“美國肯德基家鄉雞”。旁邊還另外挂一塊小牌子,同樣是吸睛的紅色,提醒客人這裡是“美式快餐”,可是,那時候人們並沒有把這裡當成快餐,而是真真正正的“大餐”。

  “我每天8小時工作要麼是前門迎賓,要麼是清理衛生。”姜琨説,那時肯德基太火了,營業廳幾乎天天燈火通明,外面排的隊伍和長龍一樣。出入這裡的顧客以成功人士居多,男的大都西裝革履,女的都穿著小禮服。他印象最深的是有一次,一個公司老闆要請客戶吃飯,專門找他要求在店裏安排一個“安靜的地方”,方便談生意。

  每天,姜琨都是自己帶飯,但看著別人吃,自己也饞,於是掏錢吃了一頓,花了他十幾塊錢,讓他非常肉疼。“要知道那個時候我一個月工資才40多塊錢,在單位食堂吃飯,肉包子才一毛錢一個。”在肯德基實習1個月,上了20多天的班,他掙了72元。“相當於我兩個月的工資,這也是我‘人生第一桶金’。”

  可口可樂

  重返中國伺機而動

  買一瓶可口可樂解渴,在今天真是再容易不過。可是,很多人不知道,當初可口可樂重返中國,一波三折,幾乎是一部長篇曆險記。

  可口可樂最早在1927年就進入了上海市場,與著名的屈臣氏汽水公司合資生産。1930年,屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫,這也是中國出現第一位明星代言的海報,當時海報中為可口可樂代言的明星正是憑藉電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。1949年,可口可樂退出中國市場。但它始終在等待時機,隨時準備第一時間重返中國。

  1976年,中美兩國尚未建立大使級外交關係,兩國互相在對方首都設了聯絡處,年輕的佟志廣在中國駐美聯絡處任商務秘書。一天,當時的可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯絡處,向佟志廣表達了一個願望——向中國出口可口可樂。

  佟志廣記得,從那以後,聯絡處的冰箱裏就多了可口可樂這種飲料,這是可口可樂為打開中國市場提供的“贈飲”。很快,可口可樂邀請中國駐美聯絡處商務處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣眼前的公司管理得非常好,産品品質控制也是當時的中國遠遠不及的。但1976年,中國政治局勢動蕩不安。佟志廣告訴美方,現在進入中國“為時尚早”。

  1977年,佟志廣回到國內,進入中糧工作。這一年,馬丁訪問北京,又找到他,再次提出可口可樂希望重返中國。佟志廣問他:“你認為現在時機成熟了嗎?中國人能接受可口可樂嗎?”

  馬丁説,他們在中國設廠,重點不是賣給中國消費者,主要是針對到中國旅遊的外國人,特別是歐洲人和美國人。到了1978年,中國政治局勢漸漸明朗。經過當時中糧總經理張建華和佟志廣等人多方努力,可口可樂與中糧進入實質性接觸。當年,張建華和佟志廣一起在中國駐美聯絡處工作,一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當時是商務秘書,張建華是商務參贊。

  在談判中擔任翻譯的董士馨回憶説:“當時我們沒有中央的紅頭文件,僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條,意思大致是説可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的‘尚方寶劍’。”

  三次談判終簽協議

  中糧與美方的談判前後一共談了三次。1978年12月13日,可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協議。協議規定,美國採用補償貿易方式或其他支付方法,向中國主要城市和遊覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備,在中國開設專廠灌裝並銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前,從1979年起,用寄售方式由中糧總公司安排銷售。可口可樂撤離內地30年後重返內地市場,成為港澳之外第一家進入內地的外企。

  巧合的是,與此同時,在北京飯店同一層樓另一間會議室裏,中美兩國正進行恢復邦交的談判。3天后,12月16日,中美雙方發表《中美建交聯合公報》,宣佈“自1979年1月1日起,建立大使級外交關係”。

  5天后,12月18日,開啟了改革開放進程的中共十一屆三中全會,在京召開。可口可樂也正是借著這股改革春風重返舞臺了。

  首次促銷手段搶眼

  1981年,北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠裏,中國首個可口可樂加工廠投産。當時所謂的工廠,實際是一間由中糧公司下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來的車間。中方每年花30萬美元購買濃縮汁,其他生産線由可口可樂公司免費贈送。在投入了近100萬美元後,可口可樂在中國的第一個瓶裝廠終於在1981年4月建成投産。

  上世紀80年代初,北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”,0.15元一瓶,主要在公園、大商場銷售。1981年4月份,可口可樂北京五里店廠正式投産,0.45元一瓶,是北冰洋汽水的三倍,只有少數中國人出於好奇買了嘗嘗。

  為了儘快打開市場,1982年冬天的一個週末,可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂,買一瓶可樂,送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當時國人對這種有點止咳糖漿味的汽水還不習慣,但在那個物資緊缺的時代,購物贈物吸引了不少人,這是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。

  1986年10月,英國廣播公司BBC拍了一部紀錄片,中央電視臺想買這個片子播放,但缺乏經費,於是找到可口可樂,希望對方能提供20萬元的贊助費,回報則是在片子前後播放可口可樂廣告。當時,央視不允許播放外資企業廣告,一旦答應此次贊助,即可獲得通過權威媒體直接面對消費者的機會,實屬難得。權衡利弊後,可口可樂做了一個果敢的決定,用一年的利潤來交換一次在央視露面的機會,這則廣告向全中國傳遞出一個資訊:可口可樂可以在中國市場光明正大地銷售了。

  麥當勞

  開業當天迎4萬食客

  20世紀80年代初,麥當勞開始和中國談判,希望能打入中國這個全球最大的市場。1983年起,麥當勞開始向中國採購蘋果,用於製作日本麥當勞的蘋果派;接著,又在中國研發食材的配售與處理。不過,1990年麥當勞在深圳開設了中國的第一家餐廳。北京的第一家麥當勞直到1992年才開張。在此期間,中國的消費模式出現了革命性的變化。在經歷了15年的改革開放,人們生活水準隨之提升後,北京的市民不再只會購買生活必需品,而是開始購買各式商品,並享受購物的樂趣。這一趨勢也表現在飲食文化上,人們開始對不同的飲食産生興趣,外出聚餐成為有閒、有錢人偏愛的休閒模式。這些人日益重視身體的健康,因此,潔凈和有營養已經取代了廉價,成為這些消費者選擇餐廳的主要考慮。麥當勞在消費主義興起的語境下,吸引了大量中國消費者。

  1992年4月23日,全球最大的麥當勞在北京開張。它擁有700個座位、29個收銀臺,開張第一天就吸引了4萬多名顧客。

  麥當勞首家餐廳建於王府井大街的南端,靠近天安門。直到1994年夏天拆遷之前,這家麥當勞一直是北京著名的地標,它那金色的拱門常常出現在電視上。

  標準化生産是快餐業的鐵律。開張伊始,麥當勞高效率的服務和管理、乾淨的用餐環境與新鮮的原材料,被媒體作為現代化的代表反覆報道。公司嚴格的品質管理,尤其是對馬鈴薯材質的注重,成為很多主流報紙討論的熱門話題,媒體認為這體現了麥當勞的科學管理和公司一以貫之的高品質標準。同時無論是食品採購、産品製作,還是烤焙操作程式、爐溫、烹調時間等,麥當勞對每個步驟都按一套標準執行。據了解,麥當勞曾經做過一個研究,顧客點單後掏錢的最佳位置是離地面92釐米,漢堡麵包直徑17釐米時顧客吃起來最舒適,可樂在4攝氏度口感最佳,就連行銷手冊中也告知服務員給消費者推薦新品時不得超過1款。

  ■記者手記

  舌尖上的變革 是觀念和模式的開放

  當年,去吃頓肯德基、麥當勞成了不少人趕時髦的夢想,如今“洋快餐”們已經成了人們為了圖方便時不得已的選擇。與其説追憶童年時的饕餮經歷,不如説在懷念當年的片段情愫,就好像,透過肯德基、麥當勞、可口可樂打開的中國大門,可以看見改革開放40年來,中國人的餐飲習慣變遷。

  肯德基剛剛進入中國時,改革開放已經近10年,這時期,物質開始豐富起來,滿足了人們吃啥有啥的飽腹欲:寶寶們喝上了牛奶,孩子們吃上了美式炸雞,對於成年人來説,下館子不再是新鮮事兒。

  對於那些比較年輕、收入較高、急切擁抱世界的消費者而言,在麥當勞、肯德基或必勝客用餐,已經成為他們新的生活方式,大多數消費者會花上幾小時在快餐店聊天,透過巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井,向路人展示自己。

  一些媒體則把這些美式快餐連鎖業的成功,歸功於其中的平等氣氛。有一篇報道説,不管你是誰,都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務;因此,很多人到肯德基、麥當勞是為了獲得被平等對待的體驗。

  洋快餐進入中國市場不僅帶給我們進食口味上的不同,更是在改革開放大背景下,中國對於外來的飲食文化、管理模式、用餐觀念等的開放和包容。

[責任編輯:黃曉迪]

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