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皇冠:以頂尖品質成為箱包業翹楚

2017年11月06日 15:10:00來源:《臺商》雜誌出版社

  皇冠集團:1985年進入大陸市場,1992年正式在大陸設廠,以“皇冠”為主打品牌,以箱包為核心競爭力産品。對産品品質的嚴格把關和專業的服務,以及強調“服務就是為了萬一”的概念,讓皇冠從一個家庭式工作坊發展為一個在大陸203個城市設有600個行銷據點、大陸年銷售額6億元人民幣的馳名箱包集團……

  皇冠箱包的産品1985年開始進入大陸市場,完全是無心插柳。1992年皇冠正式進軍大陸,五年後開始建立銷售通路,至今在大陸已經有600個銷售點,平均年銷售額達到6億元人民幣,被列為2006年度中國箱包12強之首,堪稱業界翹楚。皇冠集團董事長江永雄説,對大陸消費者而言,皇冠是個老牌子,但是“牌子老,産品不能老”,要不斷地研發創新才能維持品牌競爭力。

  1952年,臺灣臺中縣一家只有一台二手縫紉機、一批製作皮箱材料的小型家庭式工作坊,經過兩代、數十年的家族經營,發展為一個在大陸203個城市設有600個行銷據點,大陸年銷售額6億元人民幣的馳名箱包集團。皇冠集團(以下簡稱皇冠)董事長江永雄説,皇冠今天的成就,要從父親與叔叔一起創業説起。

  無心插柳進入大陸市場

  “我父親和叔叔原來都是農家子弟,起初叔叔離家在皮包廠當學徒,我父親留家務農,後來叔叔要去當兵,於是我父親接手了叔叔的工作,在家裏做起小型的皮箱工作坊。”

  江永雄談起皇冠的草創階段,“因為我父親喜歡畫東西,創業初期箱子的設計、形狀之類都是由他親自繪圖。有一天他在畫圖的時候,看著自己的手掌,靈機一動,把自己的手掌畫下來,經過多次修正,手掌的五隻手指頭成為了今天皇冠(Crown)的Logo(商標)。”1981年,“皇冠”品牌在臺灣設立。

  上世紀70~80年代是臺灣經濟起飛的階段,皇冠在臺灣的經營也不斷擴大,1985年箱包産品已經外銷到日本市場,當時有一位香港貿易商下訂單,要把皇冠的産品出口到英國。但是第一批貨出口不到一星期,香港客戶就開始追加訂單,而且訂單急速增加到1個月內要造40個貨櫃的量。

  江永雄開始懷疑英國箱包市場的需求不可能有這麼大,經過兩年多方追問才知道,香港客戶把皇冠的産品賣到了大陸市場。1987年,江永雄首次踏足大陸了解市場狀況。

  “我發現皇冠的箱子被鎖在玻璃櫃裏陳列,客人確定要買售貨員才會把産品拿出來,因為當時皇冠的‘007密碼箱’賣486元人民幣(下同)一個,這是很嚇人的價錢。”江永雄説,當時的486元比現在4800元還要值錢,而且當時在鄉村蓋一棟房子大概1000元,買一個皇冠手提密碼箱差不多等於在鄉村蓋半棟房子的預算。

  隨著大陸改革開放,上世紀80年代末期,越來越多人營商,對高品質的箱包需求也越來越大。“當時做生意的人經常需要隨身攜帶大量現金,安全、紮實的皇冠密碼箱因此大受喜歡。”

  人可以低調但産品要高調

  經過幾年的考察與籌備,1992年皇冠正式進軍大陸發展,在中山設廠,兼顧大陸內銷與出口市場。江永雄説,當時皇冠的業務以出口為主,內銷只是配套的角色,也沒有品牌意識。

  1997年亞洲金融風暴對皇冠的出口市場造成很大衝擊,也讓江永雄開始專心經營大陸內銷,逐步把代理權收回,並在大陸各地設立皇冠分公司和銷售點,而真正推廣品牌形象,則是在2003年SARS疫情衝擊之後。

  “SARS過後才發現‘酒香也怕巷子深’。以前長輩的教導是賺錢要低調,不要太明目張膽,但是這個思維必須要改變,去迎合高調的時代。”江永雄説,“在高調的時代,人可以低調,但是你的産品一定要高調,高調地宣傳品牌理念,才能吸引消費者去買你的産品。”

  生産過程要嚴管

  2003年皇冠開始做很多品牌建設,包括辦活動、打電視廣告之類,但是客戶調查卻發現,只有17%的客人是看了廣告來買皇冠的産品,換言之,投入巨大的廣告宣傳費之後,收到的成效不如理想。

  後來皇冠調整品牌策略,加強培訓服務人員的禮儀與專業知識,強調“服務就是為了萬一”的概念。“你把這個客戶服務好了,其他的9999個都不用擔心,如果這個客戶的服務出了問題,對品牌的口碑就會有影響,其他的客戶就有可能鬆動。”

  江永雄説,皇冠對品牌的堅持,首先是對産品品質的嚴格把關,其次就是專業的服務。皇冠在生産過程中做了“斷針管制”,江永雄指出,這是日本高級禮服的製造商才有的管理制度。“其實每一台針車的針用到一定的程度就會斷,我們要求工人要把針車斷掉的針拼回來,貼在管制卡上,再拿著斷針管制卡去庫房才能領取一根新的針。”

  對皇冠來説,斷針管制就是重視和照顧消費者。“因為工人換一根針可能要用10分鐘去找回斷掉的部分,這對生産的進度有很大影響,但是萬一斷掉的針留在箱子的某一個地方,就可能會讓消費者受到傷害,所以皇冠要從微小的一根針開始,讓每個消費者都放心。”

  産品定位要明確

  江永雄説,踏入21世紀之後,大陸消費者的品牌意識越來越強,皇冠在2003年的時候卻處在一個“不高不低”的尷尬位置。“沒有能力買皇冠産品的人無論如何都會覺得價錢太貴,有能力買皇冠的人又覺得這個價錢定位‘太次’。曾經有位顧客要我拿最貴的公文箱給他,我就拿了一個1800元的出來,從材料到外觀顧客都非常滿意,可是他要的價錢是3、4千元的産品,我們沒有這個定價,於是他就去買另一某國際知名品牌的産品。”

  這件事情讓江永雄的心裏很不是滋味,因為顧客轉而購買的另一品牌的産品也是由皇冠代工,因而激發了皇冠強調品牌化和設計概念,聘請了歐洲設計師駐廠。“這要花很大的成本,每個月要好幾萬美元的工資,而且産品要讓他們抽擁金,不過,設計出來的産品的確不一樣,這就可以提高産品的附加價值。”

  皇冠重金延攬的芬蘭和義大利等國際設計師,為産品注入年輕、時尚的新元素,將皇冠産品只著重商務客戶的定位,轉型為結合時尚的品牌,並加入“中國風”的流行元素。2008年皇冠以“中國風”商品為主打,其中京劇臉譜系列是將中國京劇最精粹的成果應用到舞臺以外的範圍,融合現代與傳統概念,推出具應用、觀賞甚至具收藏價值的商品。

  皇冠也因為産品加入了設計概念提高了定價,大概是其代工的某國際知名品牌最頂尖産品的7折左右,也就是便宜20~30%。“因為我們替該品牌代工已經賺到他們的錢,其産品的價錢也因此要往上調,價格自然會比皇冠高,要我們的價格調高到跟他們一樣也不太好。我們的策略是,代工品牌賣3000元的産品,我們賣2400~2600元,但是皇冠這個價格的産品,用的材料比他們3000元的産品還要好,這樣才能吸引消費者。”

  江永雄分析,從2003年開始提高皇冠品牌的檔次之後,銷售量有所下降,但是銷售額有顯著的提升。可見皇冠注重了産品設計之後,讓産品的差異性更明顯,而品牌的美譽度也讓産品脫穎而出。

  皇冠從1997年開始設立銷售通路,至今在大陸已經有600個銷售點,主要設在百貨公司和大賣場,平均年銷售達到6億元,被列為2006年度中國箱包12強之首,堪稱業界翹楚。2008年,皇冠更榮獲“中國名牌”産品稱號。

  江永雄説,皇冠的産品1985年已經在大陸銷售,對大陸消費者而言,是個老牌子,但是“牌子老,産品不能老”,要不斷推出新的産品概念,才能維持品牌的生命力。2009年推出針對婦女和兒童的新産品,讓皇冠的客源能夠從原來較注重商務客群,擴大到更廣泛的層面。

  經營品牌的三大條件

  國際金融風暴之後,江永雄透露,皇冠的外銷定單2008年下跌了40%,到2009年第二季之後才恢復正常,但是利潤空間也被壓縮了很多。

  近幾年以來,“外銷轉內銷”成為大陸臺商的熱門議題,江永雄認為,做品牌是外銷型臺商轉攻大陸內需市場的重要策略,而做品牌有三個重要條件。

  首先要有專業團隊,尤其是專業的行銷團隊,對市場需求要有精準的掌握;其次是要評估産品的市場競爭力;第三就是老闆的決心。

  “要轉型的話,也要了解自己的口袋夠不夠深,尤其要轉型做品牌,這是絕對要燒錢的。如果在面臨轉型的時候,發現自己的團隊不夠專業、産品不夠競爭力,也不夠決心和資金的話,關門也是一個選擇。”

  江永雄説,市場競爭非常殘酷,如果當機立斷把生意結束的話,説不定還可以留下一些資金他日“東山再起”,這是對老闆本人和家人的保障。“我建議臺商,有足夠的條件才考慮轉型,不要硬撐,畢竟肚子比面子重要。”

  心繫臺商回饋社會

  2010年12月底,江永雄聯合多個知名大陸臺商品牌,在北京前門的“臺灣魅力生活館”正式開業運營。“我們有五大主軸,首先是零售賣場;其次是針對臺灣中小企業的長期展銷,讓一些還沒有下決心投入大陸市場的廠商,把産品放在展銷中心寄賣,觀察市場反應。我們計算過,要在大陸成立一家小型的公司,最少要花15萬的成本,對一個中小型的臺灣企業來説也是一筆不少的資金,因此長期展銷的概念可以讓一些有特色的臺灣中小企業産品,以最低的成本進入大陸市場。”

  除了售賣臺商産品,“臺灣魅力生活館”也可以對大陸消費者推廣臺灣旅遊,把臺灣25個縣市的旅遊資訊放在館內展覽,每個縣市展覽兩個星期,剛好一年可以全部展出。除了旅遊資訊的展覽,配合兩岸推動專業和學歷認證,一些大學或者專業團體都可以在館內做招生展覽。

  江永雄認為,做生意的同時一定不能忘記肩上的社會責任,要積極回饋社會,因此他計劃聯合臺商做一些社會公益事業,比如組織捐血活動,捐贈捐血車等。

  其實品牌的美譽度也跟廠商對社會公益的關注密不可分,取之社會、用之社會,參與公益活動也是對品牌的一種宣傳。

  (選自:《春華秋實——大陸臺資企業品牌實錄》出版時間:2011年11月)

[責任編輯:黃曉迪]

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