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克莉絲汀:新産品 新工業 新文化 大轉型

2017年11月06日 09:41:00來源:《臺商》雜誌出版社

  2009年底,烘焙品牌克莉絲汀直營門店數量已近800家,遍佈以長江三角洲地區為主的21個城市,成為大陸同業中直營業門店數最多的連鎖烘焙企業。董事長羅田安認為,品牌要永續經營,必須不斷創新。近幾年,克莉絲汀從産品、商業模式、通路形態等方面著手,開始進行一場大轉型行動。

  謹慎的羅田安一直在思索企業永續發展的方向。現在他找到了答案,並已經付諸行動——力創新商業模式,調整通路形態,推動克莉絲汀走入轉型之路,打造出一個全新的食品工業王國。

  在同業仍求以量取勝打市場戰之時,上海克莉絲汀食品有限公司(以下簡稱克莉絲汀)董事長羅田安已開始思考:傳統烘焙企業如何進行差異性及創新性經營?這個問題令他在過去兩三年的時間裏過得相當“壓抑”。

  作為大陸烘焙業龍頭品牌“克莉絲汀”董事長,他絞盡腦汁不斷思索,並將自己上滿發條,行程排得滿滿的,全世界到處跑、到處看,人都瘦了一圈,終於求得“真經”,將著力創新商業模式,調整通路形態,推動克莉絲汀走入轉型之路,以打造出一個全新的食品工業王國。

  烘焙業進入“紅海” 克莉絲汀思索創新

  現場烘焙、配飲料,是目前烘焙業十分流行的操作模式, 基本在每一家麵包店裏都可以見得到。但在羅田安看來卻有點危機,“烘焙業已經進入紅海競爭,這種模式雖然在大陸是新的趨勢,但很容易被跟風,加上産品品質不穩定,沒辦法長久做。”

  2009年,克莉絲汀總銷售額達到18億元人民幣,業績成長27%。但他並不滿足,“企業就跟股票一樣,一定會沉沉浮浮,不可能一直向上。需要不時檢討,調整自己的角色,才能保持永續經營。”因此他一直在思考,紅海競爭中,傳統烘焙企業要怎樣走出一條制勝道路?

  他十分明白,克莉絲汀發展前期是先擴充量,儘管銷售與店面數量都排在大陸第一位置,但“只有量是不行的,還需要對質的提升,不然不利於未來的競爭。”

  克莉絲汀作為2010年上海世博會贊助商及糕點麵包指定供貨商亦令他倍感壓力,他下定決心以此為契機,找出最新的商業模式,並將其展現在來自全世界的同行與消費者面前。

  “全世界的同行精英都會到上海,如果克莉絲汀無法體現包括差異性在內的品牌競爭力,未來要想繼續維持第一名會有點危險。”

  於是,隨著計劃的一一展開,克莉絲汀迎來轉型的時代。

  轉型第一波:注入新商業模式 保持企業生命力

  羅田安坦言,自己擔心在同業面前丟臉,於是用兩三年時間到處尋找,最終在法國一家麵包連鎖店裏找到新的商業模式,花了三天的時間與對方溝通,才將這項專利買了回來。

  他指著電腦上的錄影數據介紹説,這家法國麵包店現場陳列著數種放在麵包裏的菜色,讓顧客可以看到後根據自己的口味隨意搭配,再請店員當場將配菜與麵包一夾,便可快速做出來。麵包由中央工廠先烘至八分熟送到門店,現場加溫五、六分鐘就好,配菜則是當天在店裏配好。

  “如果賣完全做好的麵包,沒有創新,就跟同業一樣,但用這種新的模式,就讓顧客覺得很有現場感,非常新鮮,也有激情,會讓他們覺得眼前一亮,更可以吸引到年輕的顧客群體。”

  克莉絲汀將該模式命名為“C*wich”,與之前將做好的麵包直接放在店裏賣完全不同,主要強調跟顧客之間進行互動, 把中央工廠與後現場加工結合,在標準化上亦能保證産品的口味與品質。目前已在世博會園區店裏率先嘗試這種模式。

  “克莉絲汀在做一個大的轉型。”

  他表示,商業模式的創新才是企業發展之根本。“一個企業經營的時間長了,就會漸漸老化,需要注入生命力,必須不斷的轉型。”

  除了2010年著力商業模式創新外,早在2008年便找到産品 之“藍海”策略,克莉絲汀便從日本購置GABA(r-氨基丁酸) 專利生産線,生産胚芽系列新産品;2009年時亦發展所有的産品都成為GABA inside産品,並採用自動化生産線,將傳統産供銷一體的西點企業轉型成高科技食品企業。

  轉型第二波:産品細分化 設立不同業態專賣店

  在上海租金最貴的徐家匯商圈,克莉絲汀以年租金近1500 萬元人民幣的大手筆,拿下一塊1000平方米左右的地鐵商鋪設立旗艦店。

  此前克莉絲汀以“低檔小區—郊區城鎮—進軍地鐵站—高檔百貨—與餐飲業者聯動”之通路策略,在長三角地區開出超過800家的門店,2011年更是開到1000家。

  “在通路上,如果以現在的經營模式繼續發展的話,也會碰到瓶頸,所以理順商業模式後,還要做産品的專業化,以不同的通路業態配合不同的主題産品,推出人氣商品店。”這是羅田安為克莉絲汀規劃的另一幅藍圖。

  因此,徐家匯旗艦店除了嘗試新的商業模式外,亦扮演另一個樣板角色:不僅賣麵包,還將開闢出600平方米左右的區域設立9個專櫃,代表9個不同之業態,將産品細分化,一樣産品就可以開出一種人氣商品店。

  按照他的設想,未來在上海每個區域都將找點開這樣的旗艦店,以“母雞帶動小雞”的方式,以旗艦店帶動傳統的“好鄰居”店、人氣商品店。

  能夠讓他有充分的底氣做出改變,源於克莉絲汀擁有完善的産品線,有糕點、麵包、蛋糕、月餅、餅乾、巧克力糖果等六大類三百餘種,亦有乳製品、零食、伴手禮等産品,面向不同消費群體的高中低檔産品齊全,不只局限于烘焙業,而更傾向於做食品工業。

  “這樣操作後,克莉絲汀的市場空間會更廣,跳脫出傳統的烘焙行業,做食品工業,走精緻化路線。”他透露説,企業內部亦會根據不同業態成立相應的事業部,不僅細分産品,不同事業部亦各有專職。

  轉型第三波:做烘焙業的Disney 産業文化

  如果説這兩波轉型還算是最佳因應之策,那麼將各種烘焙食品變成故事的主角,並配上故事,做成麵包的Disney樂園的大 膽想法會讓很多人嚇一跳。對此,他有自己的一番見解。

  “就算是食品業,也必須不斷地創新,讓消費者為企業的用心感動。克莉絲汀要讓原本就穩定的客源從追隨變成喜歡, 要形成一種文化潮流,才可更深入民心。”

  他還想得更多:任何食品工廠發展到一定階段都會被取代,剩下冷冰冰的機器,設備老化,環境也不一樣,企業就會慢慢衰退。“後工業時代,最重要的是要有可持續發展之空間與市場,讓消費者感受到産業的生命力與發展過程。”他想用創意文化的概念重新包裝食品工業,讓消費者認識到:原來食品還可以這麼做!

  羅田安的思路是做一個西點的文化創意産業,建設一個類似Disney的主題樂園,讓産業文化化,再把文化産業化。“投入 會很大,但這是必須的,可以激起社會對這個行業的尊重,而且對企業品牌也是一個有力的支撐,保持品牌永續經營。”

  在南京江寧基地,克莉絲汀已規劃出一個佔地5000平方米的甜蜜城堡烘焙主題園區,共七層,分為三個區,顧客不僅可以品嘗美味、體會烘焙DIY、參觀生産線,亦可購物,觀賞以西點為主角的劇場表演,併發展西點動漫産品之零售,2011年逐步對外開放。

  “安心鏈”鑄就社會責任

  作為食品供貨商,克莉絲汀對産品品質的要求,達到了“吹毛求疵”的地步,更建立起“安心供應鏈”掌控企業的品質命脈。“安心供應鏈,就是一個産品從上游的原料産地、供應方,中游的製造加工者,到下游的配送銷售商及售後服務13 個環節,在每一個環節都做到全程的透明化、數據化、可追溯,整個系統都必須符合安全、安心的原則。”羅田安説,“在産業供應鏈上,所有的供貨商都在一條船上,有人掌舵, 有人把槳,有人撐船。只要有一個環節不符合安心供應鏈的要求,輕者讓船的速度減緩,嚴重的會讓船體受傷,甚至沉船。”

  除了長期合作的可靠原料供貨商,為了保障産品安全,克莉絲汀甚至自己都計畫種植起水果來。草莓、獼猴桃等水果, 是蛋糕上經常用到的輔料。為了保障輔料安全,克莉絲汀計畫買地,建立輔料水果種植農場。

  參與世博會,讓克莉絲汀得到了很好的歷練。“用服務世博的標準,作為生産、銷售、配送等供應鏈的運作標準,這已構成克莉絲汀核心競爭力的要素之一。”羅田安説。從世博中贏利,並不是克莉絲汀的全部目標。克莉絲汀更看重的是借助世博會的機遇,提升企業的品牌,提高企業的知名度和美譽度,取得更佳的“後世博”效應。

  “世博後,我們形成了一個調查與總結的報告。首要的關注點是,如何進行産品的結構調整,從而找到未來的支點。我們希望能夠提供更加安全的産品,將安心供應鏈的『安心指數』再提高一個檔次。”羅田安説。在世博會後,克莉絲汀採用更加工業化的生産方式,用標準化的産品,保證食品的品質穩定。“當然,這也是為了將工人從生産線上解放出來,讓他們能夠進入到服務領域,提供附加值更高的服務。”

  “世博的機會是短暫的,創新才是永續的。”羅田安清醒地認識到創新的重要性。看似傳統的食品製造業,在研發和創新投資後,也可以提升為生物科技産業。羅田安表示,研發符合生態和自然原則的新産品,為人類追求的長壽、健康和美麗做出貢獻,讓人人吃得起富有高科技含量的健康産品,是克莉絲汀的社會責任。

  轉型陣痛期 繼續練功打基礎

  一向行事謹慎的羅田安一直認為“機會是短暫的,創新才是永續的。”這種信念亦促成他經營企業之時絲毫不敢懈怠, 堅持一步一腳印,打好基礎,不斷尋求新的發展機遇。

  他一直強調,克莉絲汀現今的品牌知名度與企業能夠壯大,是靠消費者進店裏買三塊、五塊的麵包一點點“投票”出來的。”穩紮穩打一定是企業最安全的經營方式,跳躍式或投機性的經營是非常危險的。”

  在未來目標逐漸明晰後,與企業一起處在轉型陣痛期的他表示,克莉絲汀目前正處於醞釀爆發階段,依然要繼續“練功”,未來只要定位好商業模式,理順通路業態,讓消費者適應其中變化,就會將經驗快速複製,不僅要覆蓋到整個大陸地區,亦要進軍海外市場。

  (選自:《春華秋實——大陸臺資企業品牌實錄》出版時間:2011年11月)

[責任編輯:黃曉迪]

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