歐迪芬:文化創新讓品牌生根

2017年11月02日 09:47:00來源:《臺商》雜誌出版社

  1993年進入大陸,以“歐迪芬”為主打品牌,以女性內衣為核心競爭産品,從推出“內衣外穿”新概念,到迎合女性消費者日漸強烈的塑形需求研發功能型水袋文胸,以及為關懷女性健康,推出專利無鋼圈無壓力文胸,再到迎接千禧年概念的“中國紅”系列,屢創銷售紀錄,引領內衣時尚潮流……

  要永續生存,品牌就必須有根,這個根就是文化。

  文化是內衣設計與品牌推廣的終極途徑——通過向消費者傳遞內衣文化理念,把品牌與文化結合,並運用在商品的具體表現上,這是把蛋糕做大的最好方式。

  “等下還要去東華大學講課,現在的紡織科系沒有品牌課程,很可惜!”歐迪芬國際集團(以下簡稱“歐迪芬”)董事長王文宗,西裝、領帶、襯衫、眼鏡,儼然一位大學教授,而他的企業經營思路,同樣也有著教科書般的理性和縝密。

  自1993年進入大陸,王文宗並沒有像當時大多數臺商那樣,把大陸當成“低成本掘金”的訂單工廠,而是看準商機自創“歐迪芬”,與大陸內衣市場一起經歷了從“空白”到“細分”的起伏演變,並向研發和行銷的微笑曲線兩端發力,用創新利器,歷經18年雕琢,“歐迪芬”時時有新品、年年出新招的“一顰一笑”讓人驚喜。

  做品牌開局揚長避短

  “歐迪芬”一路走來,穩步成長,鮮見回調和波折,關鍵在於其發展戰略的前瞻性和預見性。

  來大陸前已經在臺灣做了12年內衣輔料的王文宗,看透了無品牌代工受制於人的宿命,決意走自創品牌之路。然而,初創品牌,如何讓稚嫩的“歐迪芬”順利通過市場考驗?王文宗揚長避短,一方面引入“內衣外穿”新理念,用“大內衣”打開銷路;另一方面抓緊文胸産品的研發,為推出新品做好準備。”做內衣還是要回到主項文胸上來。‘內衣外穿’是一個創新,但隨著市場的不斷開放,女裝成衣的不斷成熟,年齡、個性的劃分越來越細,‘內衣外穿’一定會逐漸退化掉。”果然,“歐迪芬”借“內衣外穿”快速打開市場知名度,也為自己成長和成熟贏得了時間。“強身健體”之後的“歐迪芬”,迅速增加文胸産品份額,快速躋身大陸知名內衣品牌行列。

  産品策略初見成效,區域擴張也頗費思量。“我們進來大陸主要先發展兩個點——花了4年時間先把北京的據點做到前3名,再花4年時間把上海做到前3名,然後再發展其他市場。”王文宗説,正是因為“歐迪芬”的步驟比較謹慎,同時採用了聚焦中心城市的策略——以北京為主,輻射華北和東北;以上海為主,輻射長三角,才使得歐迪芬在激烈的競爭中站穩了腳步。

  艱苦地熬過了1995~2000年的內衣市場培育期,經歷了提升速度最快的2000~2004年,又與同行們一同推動了2004年至今的市場轉型期,名不見經傳的“歐迪芬”穩紮穩打,以每年超過20%的成長攀上金字塔頂,如今已成為大陸內衣前5大品牌。在大陸內衣行業的格局逐漸形成之時,“歐迪芬”已擁有完備的通路事業處,在大陸各地有1040家專櫃及加盟店,並獲得“上海著名商標”稱號。

  歐迪芬時尚創意空間,2009年落成于上海虹橋大樞紐,作為集團的總部和研發設計中心,歐迪芬國際力圖把歐迪芬對女性的關愛,對社會的反哺和對環境責任感浸透在這座大廈,集團把對環保、文化和創新理念的熱忱,運用在歐迪芬時尚創意空間的設計和建設之中,內在設計注重著人與自然的和諧相處,清水混凝土外墻代替流行的玻璃幕墻,透氣式設計擁有優良採光,讓綠色舒適的辦公環境更加節省能耗,每層樓的中廳綠色景觀更增添了自然樸實的藝術氣息。如今的大樓,以簡潔、時尚、藝術的外觀,結合先進的生態、環保設計理念、一流的剪裁設備,成為了閔行區七寶鎮的地標建築。

  差異化創新反向模式

  商人逐利,然而,通常企業老總最關心的開店數量、銷售利潤等指標,卻並不是王文宗關注的第一重點。“企業從幾萬件的製造能力到幾十萬件,或是開店幾百家到幾千家,這對我而言都沒有意義。我重視的是我的商品夠不夠好?消費者對歐迪芬品牌的感受怎樣?每年推出的商品、活動、文化、內涵,能不能給消費者帶去綿延不斷的影響?只要商品好,消費者喜歡,我根本就不用擔心利潤。”

  王文宗強調,要永續經營,做百年品牌,必須有自己的品牌內涵和特色。“商品創新和活動推廣是歐迪芬的特色。”王文宗説,“歐迪芬”每年都會與世界頂級的設計師進行交流和合作,了解最新流行的款式、顏色、材質和線條,並與大陸的實際情況相結合,不斷實現産品創新——從抓住流行推出“內衣外穿”新概念,到迎合女性消費者日漸強烈的塑形需求研發功能型水袋文胸,再到迎接千禧年概念的“中國紅”系列,無一不是利用全新理念準確切入市場,造成上市轟動,創造銷售紀錄。

  時時推新品的“歐迪芬”,為什麼每次都會抓準熱點?了解市場,先知道市場商機,再回頭組織生産,“歐迪芬”的反向經營模式,是其快速成長的關鍵。“通常我們都要對市場夠了解,並對消費者的喜好進行風險評估,抓住市場趨勢進行判斷和預見。”王文宗經常去歐洲、日本的市場考察,實地感覺哪個款式可以在中國大陸市場有所作為,“不見得國外好的東西都適用在中國大陸市場,要先了解中國人的穿著習性和喜好,再結合國際趨勢,選取他們比較有創意的東西。”

  “歐迪芬”並沒有止步于滿足市場需求,而是進一步探索用差異化引領市場需求。“內衣市場同質化愈演愈烈,‘歐迪芬’必須不斷強化商品的差異化,把創新做足。”在新品基礎上再推新品,“歐迪芬”著實下了一番功夫:“水袋文胸”、

  “中國紅”都從第1代發展到第8代,材質、設計、流行元素的添加和強化,都是在創造差異化,也讓消費者一次又一次地走進“歐迪芬”,嘗試和體驗“新感覺”。

  新行銷 尋根文化淵源

  “新感覺不僅僅在商品,商品是一個重要的核心,消費者穿了之後才能感受;如果消費者還沒有穿,該如何感受?那就要強化品牌的創新推廣。”王文宗説。

  1998年至今,“歐迪芬”很多具有文化內涵和人文關懷亮點的創新推廣活動輪番上演,從歐迪芬在北京王府井廣場首創內衣動態秀表演,到投入“九九五(救救乳)乳腺癌防治工程”;從舉辦唐、宋、元、明、清、至現代時期內衣演變的回顧,到冠名併發起組織”中華內衣元素創新設計大賽”;再到最近與中國光華科技基金會打造“RUBII璐比青年創業教育計劃”,都是王文宗倡導和發起的“內衣文化革命”的具體體現。如此種種行銷手法,也徹底顛覆了內衣業界的傳統做法,長期積累,透過媒體的宣傳,無形中塑造了品牌口碑和形象。

  “‘歐迪芬’每年都有新發佈,品牌就是要常常帶給消費者一種喜悅,一種新概念,或是一些不同的創新。”王文宗説,為了讓每一次的發佈都能帶來轟動效應,“歐迪芬”也動足了腦筋——黃浦江豪華遊輪上,模特的亮麗身影與兩岸璀璨的燈光交相輝映;金茂大廈的長廊中,“絲路飛天”的遠古曼妙主題與現代時尚建築的硬朗線條産生強烈的視覺衝擊,這些都讓王文宗津津樂道。他強調,激烈競爭下,必須與眾不同才能製造話題和吸引眼球,而這些,對於品牌的傳播至關重要。

  謀轉型 豐富品牌層次

  18年來,歐迪芬一直穩紮穩打,專注在品牌成長,拒絕了諸多所謂“快錢行業”的誘惑。王文宗覺得,在時代背景下,企業的生與死,往往是一轉身的距離,“不一定要做大做強,而是要做久做長。我不會羨慕人家發展有多快,我相信品牌會使企業的生命力更強,具有更多的不可替代性。”

  儘管競爭白熱化,但大陸女性內衣市場仍被業內公認為是增長潛力最大的市場之一。目前大陸7億女性中至少有3億是內衣的強勁消費者,預計未來3至5年將是女性內衣市場的全面爆發期,消費增長率將高達20%,銷售總值8000億元(人民幣,下同)。

  而一直瞄準8000億商機的“歐迪芬”,也在經歷自身的轉型和升級。

  2004年,為因應內衣市場的日益細分和個性化,“歐迪芬”在原有成熟優雅女性內衣的風格上,推出面向年輕一代的時尚品牌Rubii(璐比),雙品牌戰略初見成效;2008年,“歐迪芬”的法式珠寶精品內衣Ilsée(伊夏)問世,用珠寶概念詮釋品牌的高貴;2009年,傾心打造男士精品內衣品牌“OrdifenMan”,基於差異化的互補原則,“歐迪芬”代理美國尖端隱形內衣品牌NuBra,至此,多品牌、多層次、廣覆蓋的品牌格局構建完畢。

  “轉型是一個趨勢。初期粗放的市場成熟到了一定階段後必然開始細分,客制化程度會越來越高,為了因應消費者選擇的多元化,大家都想做更精準的市場對焦,所以Rubii、Ilsée、NuBra、OrdifenMan才應運而生。”

  不斷壯大的歐迪芬,依然面臨著一系列挑戰:産品怎樣更突破?行銷的亮點如何更有創意?何時透過上市獲得快速擴展的資金?亞洲業務開展是否會順利?如何把中華元素推廣到歐洲去?

  “這些都在規劃當中”,望著竣工不久的“歐迪芬時尚創意空間”,王文宗信心滿滿:“歐迪芬要做大陸最關懷女性的第一品牌,這個目標落實到每一天每一點,retailisdetail(銷售就是細節),既要堅守落實,又要用創新文化讓品牌生根!”

  (選自:《春華秋實——大陸臺資企業品牌實錄》出版時間:2011年11月)

  

[責任編輯:黃曉迪]

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