派麗蒙:領跑眼鏡業競爭

2017年11月01日 16:32:00來源:《臺商》雜誌出版社

  1992年誠益光學創立自有品牌“派麗蒙”行銷大陸,近20年的品牌經營,派麗蒙一直沿襲浪漫的歐洲風格,融合時尚、精緻、舒適、耐用等諸多元素,選用優質的鏡片及鏡架材質,針對東方人的面部特點,不斷改進眼鏡佩載的舒適度、耐用性和時尚感,引領大陸太陽鏡時尚風潮,樹立時尚典雅的品牌形象,始終佔據市場較高份額,成為太陽鏡知名品牌。

  憑藉強大的産品研發、市場拓展與渠道優勢,在同業沉沉浮浮時,派麗蒙依然屹立不倒,做到大陸市場前三名。

  從1992年進入大陸,當年與誠益光學集團自有品牌派麗蒙(Parim)一起出現在大陸眼鏡市場的許多同業,時至今日所剩無幾,幾乎都已銷聲匿跡。

  而經過近20年耕耘與積累後,目前派麗蒙在大陸不僅屹立不倒,擁有數十萬消費者,每年的銷售總額更能穩居行業前三。

  以眼鏡製造商起家的誠益光學集團,如何做出令同業稱羨的成績?

  定位時尚路線多系列鎖定消費者

  在大陸的眼鏡市場剛剛起步時,誠益光學集團借助工廠製造之優勢,推出自創品牌派麗蒙,一時間經銷商聞風而動,提著錢排隊等待工廠出貨。

  “根本不講究什麼特別的款式或品質,只要我們做出來的眼鏡産品,在當時基本都暢銷!”派麗蒙光學(廈門)有限公司銷售總監江傳能回憶説。

  1993年時,派麗蒙是行業內最早做鈦金鏡架産品的,而在同業還在做眼鏡的普通功能時,派麗蒙已開始運用防紫外線功能之概念,引導市場潮流。2003年推出護目鏡産品,在當時“非典”盛行、市場蕭條中突圍而出。2005年則推出彩色偏光鏡,搶佔市場。2009年開始,派麗蒙開始在産品文化中倡導旅遊生活方式,加入更多的時尚色彩……

  “派麗蒙能發展到現在,是因為有很好的産品品質和文化底蘊。”這兩點優勢所帶來的績效,令身為銷售總監的江傳能談起派麗蒙時,顯得自信滿滿。

  派麗蒙從創立之初,便確定了時尚太陽眼鏡之路線,每年有超過一百款的産品面市,並根據不同消費人群著力推出彩式偏光、時尚、增強三大系列産品,保持走在潮流前列。

  “集團一直都看好大陸的眼鏡市場,而且人對美的追求是沒有止境的,派麗蒙將會做得更有功能性、裝飾性,希望能讓消費者感受到‘派麗蒙是一個時尚感很強,服務很細緻的一個品牌’。”

  此外,依託集團常年OEM代工之經驗,派麗蒙擁有其他品牌不具備的設計、研發優勢,在引進國際上流行之趨勢時,針對內銷市場消費者之特徵開發新産品,以功能性、裝飾性為切入點,牢牢鎖定消費者喜好。

  “到現在,每年有幾十萬的消費者在使用我們的産品,經過這麼多年的累積,已經形成一個龐大的消費群。”

  代理與直營並行渠道拓展因地制宜

  在大陸各地商場的眼鏡店裏,以紅色為主打色的派麗蒙專櫃顯得格外顯眼。除了海外市場交由代理商外,在大陸市場,亦通過代理與直銷結合方式,派麗蒙將産品分銷到各個地區。

  據江傳能介紹,根據區域性與代理商實力的情況,派麗蒙在代理商管理能力、配套服務、組織架構比較完善的地區,採用省代理制;在相對較差的區域,則直接與眼鏡店業者合作,將産品鋪到終端,但業務指導、物流等由總部負責,亦設有辦事處,擁有倉庫物流及售後服務,管理當地區域。

  他表示,“代理有代理的好處,可以加快拓展當地市場的步伐,節省通路費用;直營的話,資訊流通會更快捷,可以及時回饋市場資訊,針對當地市場推出不同的方案。關鍵是看這個區域適合哪一種操作模式。”

  派麗蒙在拓展終端渠道時則追求與代理商一起發展,“不少代理商專門做派麗蒙産品的代理,一起合作很多年了。派麗蒙亦會督促代理商怎麼去完善組織架構,加強管理,因此代理商是比較穩定的,我們也不會隨意更換代理商。”

  能與代理商保持相對完美的合作,“因為大家有一個共同的目標,能夠形成一個共同體,如果品牌在他們的區域發展起來,對他們也是一個很大的幫助。”

  此外,派麗蒙會在年初要求各個代理商提交該年度的市場規劃,並派人員查核,雙方簽定合作協議。在協議開始後,每個月則定期派人員巡察和考核,亦會給予業績出色的經銷商或代理商設立激勵機制,在多管齊下中雙方求得共贏。

  在品牌眾多的眼鏡店裏,要保證消費者第一時間選擇自己的産品,派麗蒙做了不少因應之策。

  除了平時的推廣活動外,派麗蒙亦積極對店員展開培訓,“通過多年的培訓與合作,店員會對派麗蒙的品牌有深刻的印象,因為那麼多品牌,他可能只熟悉派麗蒙,潛意識裏就會主動介紹給消費者。”

  同時,在業績做得好的眼鏡店裏,派麗蒙才考慮開設專賣櫃檯,並對陳列面、擺設、專職銷售人員等要求做出規定,彙報庫存與銷售動態,及時掌握第一手銷售訊息。

  目前,大陸有銷售派麗蒙産品的眼鏡店將近6000家,其中設有形象專櫃的則約有1000多家,遍及大陸各地的大、中商場。龐大的銷售體系與終端渠道,亦為派麗蒙發展提供強力保障。

  強化品牌經營與運作獲得更大成長

  在推出派麗蒙初期,大陸眼鏡市場競爭不算激烈,消費者亦無品牌觀念,但隨著經濟水準的提升,消費者消費意識也逐漸提高,同業競爭加劇,派麗蒙面臨著來自大陸本土品牌暴龍、國際高端品牌迪奧、古奇等競爭。

  “像迪奧、古奇雖然不是專業做眼鏡,但是強勢品牌,代表著流行趨勢,市場接受度高,其他品牌一下子無法達到他們的高度。”

  江傳能分析,派麗蒙與國際品牌的差距,主要表現在品牌積累度、運作強度及研發能力方面稍遜,為此,派麗蒙亦專門成立企劃部,在研發、材料、品牌規劃方面下功夫改善不足。

  本土的一些小品牌,往往運作一兩年後改頭換面重新攻佔市場,這種短時間內擾亂市場的競爭,亦會造成不少困擾與衝擊,防不勝防。

  專注時尚女款市場的派麗蒙最大挑戰還在於亟需內部品牌管理、知名度等方面的提升,在每年保持將近30%成長率的市場,只有加強品牌的宣傳與運營,才可能在大陸獲得更好更快的發展。

  在派麗蒙的前五年品牌規劃中,一是強化品牌的CIS形象,二是在終端渠道方面加強形象陳列,三是開設網站、免費電話加強與消費者的互動。

  他透露,未來五年品牌規劃則開始注重品牌知名度和美譽度。”前面五年算是在練內功,主要先樹立品牌形象,嚴格管理終端,未來可能會加大推廣力度,借助媒體、網路進行宣傳。”

  子公司代理集團品牌佈局不同市場

  其實,這種以子公司代理集團品牌、加強品牌運營之模式,在誠益光學集團的多品牌策略中被運用得淋漓盡致。

  據介紹,目前誠益光學集團的企業經營包含生産製造與品牌經營兩大塊,自2004年以後,開始邁入集團化經營,以誠益光學為中心,設立子公司,創下眼鏡企業發展的新模式。

  在生産製造方面,集團的生産及研發中心設置於廈門,海滄與臺南工廠,主要為國際知名品牌提供OEM及ODM服務。

  在品牌經營方面,國際市場行銷由誠益光學業務團隊負責,大陸市場則由集糰子公司及國內部負責經營,採取自營品牌與代理品牌並行的模式,分別成立專門的子公司負責操作不同品牌市場。

  除了派麗蒙公司經營的三個自主品牌外,另有三家公司負責代理7個不同品牌,如寶麗來(PolaroidEyewear)、皮爾金頓(Pilkington)、聖大保羅(SantaBarbaraPolo&RacquetClub)、花雨傘(ArnoldPalmer)、NBA等,涉足各類太陽眼鏡、運動眼鏡、光學眼鏡等相關産品之研發、設計、製造、行銷與服務。

  而同一旗下的四家兄弟公司之間,各做各的市場,自營或代理不同專業之品牌,瞄準不同消費族群,一起攻下中、高端眼鏡市場。”四家子公司既有合作又有競爭,主要還是以合作為主,共用資訊資源。”

  憑藉著生産製造與品牌經營之間明確的分工與合作策略,誠益光學集團與其品牌在不同市場中巧妙佈局,在眼鏡同業中快速崛起、笑傲市場。

  吳當益認為,對於大陸眼鏡業未來的十年,就行業層面看,一定會是一個良性發展的階段;但是對於眼鏡企業來説,接下來可能是一個困難的分界點。薪資的大幅上調、90後新生代員工對待工作的全新價值觀等,對製造業來説,將面臨更多考驗。産業的升級和調整是必然的,行業門坎會提高,強者會更強,新企業不會再像以前那樣很容易進入到這個行業。誠益將繼續引領眼鏡行業的時尚潮流與競爭進步!

  (選自:《春華秋實——大陸臺資企業品牌實錄》出版時間:2011年11月)

  

[責任編輯:黃曉迪]

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