2015年的國産手機，誰離1億部銷量目標最近？

　　談情懷、談做工、談性價比，這些都是談給用戶聽的。一個手機品牌在行業內影響力多大，能夠調動多大的供應鏈資源、渠道商資源，關鍵指標還是銷量規模，這個指標往往會先於利潤，起碼在國內的經營環境下是這樣的。

　　這也是為什麼諸多國産手機廠商明明沒怎麼賺錢，卻還在不停的大聲吆喝，究其原因是要爭個話語權。2015年是個關鍵節點，這一年將有幾家國産手機廠商的年銷量超過1億部，曾對外表態2015年目標是超1億部的廠商有5家。

　　中興三年前年銷量已經近7000萬部，三年目標中提過，但歷經虧損轉型，目前看不現實。而且中興終端事業部CEO曾學忠曾明確表示，2015年中興智慧手機銷量目標是6000萬部，按當前手機市場智慧機佔比90%倒推，2015年中興全部手機銷量目標在6600-7000萬部。

　　剩下的四家分別是聯想、華為、TCL、小米，我們來逐一分析一下。

　　一、誰離1億部銷量目標最近？

　　這個可以通過各家廠商及第三方調研公司公佈的數據推算出來。

　　2015年1月4日，小米董事長雷軍曬成績單，小米2014年銷量6112萬部；

　　2015年1月12日，TCL官方公佈，2014年全年手機銷量7349萬部；

　　2015年1月14日，華為官方披露，2014年全年手機銷量約7500萬部。

　　聯想全年的手機銷量是按照財季（2014年4月-2015年3月）披露的，所以現在沒有官方的總體數據。聯想公佈的第一財季（Q2）銷量數據1580萬部，使用的是調研公司IDC的數據。IDC曾公佈聯想今年Q1-Q3的數據，分別為1290萬部、1580萬部、1690萬部，Q4按均值估計是1500萬部，所以聯想品牌2014年銷量至少6000萬部。

　　聯想旗下的摩托羅拉品牌公佈過2014年前兩個季度的數據，分別為650萬部和860萬部，按均值預估後兩個季度的銷量，則摩托羅拉品牌2014年銷量約3000萬部。那麼，2014年聯想手機（含摩托羅拉）銷量約9000萬部。

　　所以，離1億部銷量目標從近到遠依次是聯想、華為、TCL、小米。有些人可能對TCL有些質疑，它在國內銷量確實不好，但它海外市場份額是遠超其他三家的。

　　二、誰能實現1億部銷量目標？

　　（一）聯想（含摩托羅拉）肯定能實現目標，儘管有很多劣勢在身。

　　結合市場調研機構Gartner數據及上面的預測數據，過去三年聯想品牌銷量依次是2815萬部、4528萬部、6000萬部，增長率依次是161%、143%，與行業平均增長率139.3%、126.3%（市場調研機構IDC預測）相比，聯想領先優勢明顯。2015年預計全球智慧手機增速為12.2%，推測聯想手機增速128%，可實現銷量7680萬部，摩托羅拉品牌按此增速預估則是3840萬部，合計11520萬部。

　　摩托羅拉品牌的收購，對於聯想手機總體銷量的貢獻是有目共睹的。還有兩個明顯的優點：一是彌補了聯想高端品牌的不足，提升品牌度與利潤。二是提升了聯想海外市場份額，減少了手機業務的國內份額過大的風險。聯想同樣存在一些劣勢，會影響到銷量份額，一是産品過於低端化，聯想手機均價的700元左右，小米推出399元手機後，將會給聯想帶來更大的衝擊。二是國內多渠道均不穩定，運營商渠道份額在減少，網際網路渠道剛剛著手，公開市場渠道未充分發揮效能。儘管劣勢較多，保守來看，就算影響到1500萬部的銷量，聯想依然可以銷量過億部。

　　（二）TCL和華為銷量在1億部邊緣，TCL更容易實現。

　　TCL 2011-2014年手機銷量數據：3404萬部、3718萬部、4953萬部、7349萬部。增長率依次是109%、133%、148%，平均複合增長率是129%。按照平均複合增産率測算，TCL 2015年手機銷量是9498萬部；按照上一年增長率測算，TCL 2015年手機銷量是10877萬部。

　　華為2011-2014年手機銷量數據：4066萬部、4729萬部、5330萬部、7500萬部。增長率依次是116%、113%、141%，平均複合增長率是123%。按照平均複合增産率測算，華為2015年手機銷量是9225萬部；按照上一年增長率測算，華為2015年手機銷量是10575萬部。

　　對於TCL來説，利好因素主要有兩個：一個是海外市場份額較大，佔比在85%以上，雞蛋不在一個籃子裏，抵抗風險能力比較強。另一個是收購了Palm品牌，這對於TCL品牌提升具有一定作用。對於羸弱的國內市場，經過兩年多的沉澱，會有一定的小爆發。TCL最大的威脅在於功能機佔比偏高。如2014年銷量7349萬部中，智慧機佔比只有56%，而華為、聯想早已超過90%。

　　對於華為來説，有四個利好因素。一是在全球的品牌度呈上升趨勢，2013年華為終端全球品牌知名度從2012年的25%提升到52%。二是自有晶片優勢明顯，保證了核心資源供應和性價比需要。三是網際網路品牌榮耀快速崛起，2014年銷量2000萬部，實現營收從1億美元到20億美元，爆發力較強。四是部分海外市場成績突出，佔比近40%，2014年中東、非洲、拉美等新興市場增長三倍以上。不利因素主要來自內部，隨著榮耀品牌的崛起，優質晶片等資源優先給榮耀的事情，會越來越少。華為和榮耀兩個品牌在資源供給和渠道佈局上，衝突不可避免。肯定會影響到華為國內整體的市場策略與份額。

　　從大環境來看，二者面臨全球智慧手機增速放緩，從126.3%下降到112.2%，競爭壓力加劇。樂觀估計，TCL和華為手機剛剛可以達到1億部銷量的線上。兩者相比的話，TCL在海外市場優勢明顯，增長會更加穩健，實現目標更容易一些。也難怪TCL揚言要成為2015年首個銷量超過1億部的國産手機廠商。如果華為想爭，關鍵時刻採取一定的壓貨策略也不是不可，這方面強于TCL，只是，也許沒有這個必要。

　　（三）小米具有黑馬的爆發力，但我認為實現目標的可能性不大。

　　小米手機2012年銷量719萬部，2013年銷量1870萬部，2014年銷量6112萬部，增長率依次是260%、327%。對於小米來説，不能簡單的通過增長率來進行計算。因為增長率計算的基礎是，具有穩定的産品線和較為固定的銷售模式與流程。

　　2012年時候，小米只有小米一條産品線，2013年7月增加了紅米産品線，2014年3月增加了紅米NOTE産品線，剛剛又新增了小米NOTE産品線。之所以出現銷量的翻番增長，與小米特殊的渠道模式、宣傳模式有較大關係，推出低端跑量産品線也是極其重要的因素。

　　1、對於2015年的小米麵臨的形勢，有以下幾點判斷：

　　第一，在海外小米可以拓展的是運營商定制力度比較小的市場，在團隊組建、政策文化適應、合作夥伴尋找與磨合等方面，需要一定的時間，預計海外市場貢獻不到10%的量，小米仍以國內為主。

　　第二，小米行銷玩法已經被榮耀、大神、魅族等品牌學習，在渠道及行銷模式上競爭力會逐步減弱。

　　第三，小米NOTE是出於利潤需要而推出的産品，不會貢獻太大的銷量。

　　第四，在沒有明顯交叉補貼，可以使當前産品線價格進一步降低的情況下，要衝擊1億部目標，小米必然推出更激進的跑量産品，傳説中的399元紅米應該是真的。

　　2、關於紅米399産品，有以下幾點主觀預測：

　　一是份額。2015年400元以下的超低端市場規模預計在12%左右，即5000萬部的市場規模，那麼，紅米399目標應該是搶佔對應價位段一半以上份額，2500萬部以上。

　　二是對手。聯想與酷派的重要銷量基礎就是在這個價位段，紅米這是要徹底革命的節奏。將出現一場與聯想、酷派的血戰，與山寨機的血戰。華為也不會堅守不做超低端的策略，或將在榮耀品牌下推出相關産品。

　　三是操盤模式。艾瑞諮詢數據顯示，網上銷售手機500元以下的佔比不到6%，比4000元以上産品還要小眾，因為用戶不在這裡。所以紅米399會選擇其他渠道模式。一般399元産品更多走的是運營商渠道，通過捆版、外呼等方式，或者是在T4-T6城市銷售。小米會怎麼做呢？可能會分制式採用兩種操盤模式。一種是直接與運營商合作，實現全面覆蓋。另一種是1家國代+N家地包的方式，國代實現覆蓋廣度，地包實現覆蓋深度。

　　儘管成為行業公敵，外部競爭壓力較大，但我認為小米仍然具有一定的突破力，2015年實效8000萬部銷量應該問題不大，衝擊1億部的目標很難達成。

　　【文/陳述，微信公眾號：陳述（mhy_chenshu）】