移動網際網路時代虛擬運營商如何應對挑戰？

　　楊書

　　虛擬運營市場前景廣闊

　　虛擬運營商(MVNO)的概念最早于1999年由英國通信管理局(Oftel)提出，隨後全球步入虛擬運營發展的起步期，1999年至2003年，每年新增的MVNO數目在25個左右，並逐年提高。從2004年起，虛擬運營發展開始進入高峰期，全球每年新增MVNO的峰值達到80個。從2008年開始，虛擬運營企業的數量開始萎縮，新增虛擬運營商數量逐年降低，並於近幾年出現了虛擬運營商的關閉潮。

　　據相關分析報告顯示，截至2013年5月，全球MVNO總數達1207家，其中歐洲有723家、亞太地區為197家、北美地區為174家。用戶數方面，全球虛擬運營商服務人數有12億左右，佔全球電信服務用戶數的1.8%；其中，歐洲地區虛擬運營商用戶份額最高，達到12%，其次是北美的8%。市場份額方面，歐洲和北美市場份額達到7%至10%，而全球其他市場的規模較小，佔3%以下。從全球虛擬運營商發展經驗來看，7%是行業發展成熟環境下相對穩定的市場份額，以2013年中國電信業務收入11689億元測算，中國虛擬運營市場規模約為800億元，虛擬運營商仍有廣闊的發展空間。

　　須準確定位並加強創新

　　相關數據顯示，全球約有25%的虛擬運營商最終停業或被收購，而從虛擬運營商發展情況來看，經營不善主要有兩大原因。首先是市場細分不夠準確，未能準確識別目標用戶。以迪士尼旗下虛擬運營商Mobile ESPN 為例，迪士尼公司擁有巨大的行業優勢和用戶基礎，在內容領域擁有強大的影響力，Mobile ESPN旨在為用戶提供所有與體育相關的內容服務，用戶群體定位為一群有高支付能力的體育迷。ESPN認為，用戶如此喜愛他們的體育節目內容，那麼也必將對他們提供的無線服務青睞有加。但事實上，Mobile ESPN的潛在客戶已經可以通過其他運營商享受類似的服務內容。

　　業務單一，創新能力不足，是制約虛擬運營商發展的關鍵因素。以英國虛擬運營商Samba移動為例，Samba移動公司于2012年開始營業，其主要業務是為用戶免費提供3G移動寬頻接入，但用戶需要觀看廣告視頻，廣告收入成為Samba移動公司的主要收入來源。英國另一家以“賣廣告”為生的虛擬運營商Ovivo移動向用戶提供無月租費的通信套餐，套餐內含有300分鐘通話、300條短信和500MB流量，用戶只需一次性支付20英鎊或15英鎊(以備套餐超限後支付)，但用戶在瀏覽手機界面時會不定期地直接跳轉到Ovivo的線上網站觀看廣告，用戶使用的流量越多，跳轉到廣告界面的次數越多。由於業務單一，數據批發成本居高不下，上述兩家企業被迫關閉服務。

　　差異化提升市場競爭力

　　2013年，國內移動網際網路市場規模已達1059.8億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，達到6000億元。4G牌照的發放，將加速移動網際網路的發展，數據流量將呈現高速增長趨勢，相關應用將越來越普及。可以説，移動網際網路時代“錢景”廣闊、大有可為。但是，虛擬運營商關於語音、流量産品的創新設計策略只能“倒逼”基礎通信運營企業進一步改善服務，無法獲得真正意義上的市場份額。虛擬運營商應充分利用自己在品牌、渠道和內容等方面的優勢，將全新的行動通訊轉售業務和現有業務全面融合，做到市場細分、商業模式和資源整合的全方位差異化，主動迎接移動網際網路時代的挑戰。

　　終端結合應用，搶佔移動網際網路入口。移動網際網路有應用和終端兩個重要入口，此前，應用入口一直被網際網路企業佔據，而終端入口一直被基礎運營商掌握。隨著虛擬運營商的出現，更多企業發現了“新大陸”。可以説，虛擬運營商推出的號段資源，在移動網際網路時代是重要的新入口。獲得虛擬運營商牌照的企業往往在細分領域擁有核心競爭力和優勢資源。例如，阿里巴巴代表的電商係擁有強大的品牌、用戶及資訊資源，而以國美、蘇寧為代表的渠道商擁有線上、線下渠道資源，等等。這些企業可以結合自身優勢資源，以“手機+號碼”作為移動網際網路載體，創新業務設計、搶佔用戶入口，通過更優惠的套餐內容吸引用戶入網。可以説，19家虛擬運營商滲透多個行業，搶佔移動網際網路入口，是穩定虛擬運營商服務對象的關鍵所在。

　　整合核心資源，構築移動網際網路生態鏈。虛擬運營商可加快跨界融合、資源整合的節奏，將流量經營作為移動網際網路的變現渠道。以分享通信為例，該公司即將推出的“我的校園”綠色學習手機服務，結合自有核心資源，建立家校融合、移動教學和教育資源平臺互動的入口。跨界融合和資源整合是虛擬運營商的優勢，虛擬運營商可整合前期積累的品牌優勢及龐大的用戶資源，加上通信服務的輔助，通過平臺和生態系統，強化對用戶在工作、生活、學習等方面的滲透，替代基礎通信運營企業原有的業務服務體系，佔據移動網際網路價值鏈的制高點。同時，虛擬運營商應開放各方面的能力和資源，加速推進産業鏈各方協同合作，促進資源深度整合，構建全新的移動網際網路生態系統。

　　創新面向移動網際網路的應用服務。基礎通信運營企業不斷推出新的資費政策，在這樣的市場環境下，虛擬運營商前期宣傳的“流量不清零”等經營策略在短期內難以成為“殺手锏”，唯有不斷創新增值服務，持續推進企業移動應用與服務創新才能吸引用戶。虛擬運營商通過精準細分，在發揮自身已有資源優勢的基礎上，有效地將虛擬運營業務與公司既有戰略全面融合，直擊用戶“痛點”，真正開展電信虛擬運營，實現企業持續健康發展。以國美為例，國美擁有豐富的渠道資源和廣泛的用戶群體，可依託線下近1600家遍佈全國的門店以及國美線上等線上渠道，讓廣大消費者享受來自國美的高品質行動通訊、智慧生活方式體驗。同樣，阿里巴巴可創新經營流量、語音業務，比如，將其與“來往”賬戶打通，推出免費網路電話；將其與淘寶(天貓、聚划算)賬戶打通，享受購物特權；將其與雲OS手機號“捆綁”推出更多創新服務；將其與阿裏雲計算“打通”，植入可穿戴和物聯網設備等。