松下：要在中國市場打造高端品牌形象

　　“B2C業務實際上是松下的源泉，是遺傳基因，我認為松下家電事業最重要的就是品牌宣傳，接下來希望加大力度做的是高端形象的打造。”近日，在德國柏林舉行的2015國際消費電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(以下簡稱AP中國)總經理山內政直在接受記者採訪是如是説。

　　改變單品策略

　　從管理電機、零部件的機電B2B領域進入到B2C家電領域行銷，今年4月剛剛上任的松下中國區家電業務的高領導坦言這是一次挑戰。“AP中國成立之後，在改革、行銷等方面還有很多不足的地方，希望未來能夠有更好地開拓。”山內政直説。

　　在本屆IFA展會上，松下除了展示了其在消費電子領域的尖端技術之外，別具特色的多主題展區設計也廣受關注。在本屆展會上，松下首次提出了“asprea to more”的口概念，中文翻譯為“憧憬感”，其實，松下想表達的是，改變以前強調單一産品的策略，弱化某一單品的呈現，而是將整合後的家電産品以一種生活方式的形式展示給消費者，為用戶帶來“憧憬和期待”。山內政直表示，生活方式和空間概念的呈現，以及設置了很多能夠讓消費者進行體驗的環節，這是松下在本屆展會上的最大特色。

　　據山內政直介紹，“asprea to more”的概念會將一直貫穿下去，明年3月的中國家電博覽會上希望能夠把適應中國市場和消費者需求的部分做得更好，另外他透露智慧家居方面的系列産品和解決方案也會在家博會上有所展現。

　　重視渠道佈局

　　作為松下家電事業最為重要的海外市場，中國市場的戰略地位日益凸顯。數據顯示，中國家庭收入一年在21萬元人群，在中國市場佔比達到25-30%，發展潛力巨大。

　　“相較于成熟的歐洲市場，中國市場未來的成長性很大。隨著消費者生活的逐步富餘，對於家電産品的訴求不是産品功能本身，而是希望提供附加值更高的商品。”山內政直坦言。

　　對於中國市場，山內政直強調的另外一個特點是電子商務的快速發展。“像手機用戶達到全國80%，每天電商購買的達到35%，歐洲日本相比還達不到這樣的程度。”山內政直説。

　　山內政直表示，松下有冷靜思考過電商渠道，因為電商成長速度過快發過來會抑制到線下店舖的發展，所以在電商渠道上松下有所側重。

　　“電商實際上可以幫助美容産品、掃地機、小家電等産品的成長，在這方面今後松下會以電商作為主要渠道進行推廣。但不是所有産品都是可以放到電商渠道，因為無法讓消費者體驗，我們希望能夠設置讓消費者進行體驗的接觸點。6月啟動的體驗店，同百貨店合作，進行美容體驗，國美家電賣場做小型微縮體驗店等措施，也是希望創造更多消費者線下接觸到産品的機會。山內政直説。

　　線上下渠道方面，山內政直表示，目前根據産品有所側重，空調、洗衣機産品等80%通過代理商進行銷售，冰箱主要在家電賣場進行銷售。此前以電視機為主要産品進行銷售的松下生活館，現在發生了較大變化，方便顧客體驗現有和即將面向市場的生活類産品.

　　打造高端形象

　　相較于韓國企業近兩年在宣傳上的猛衝猛打，日本企業相對低調許多。山內政直表示，近幾年由於日本家電企業業績上呈現整體下滑的趨勢，在宣傳上相對保守，而隨著松下在B2B領域的成功轉型，無論是在全球層面還是在中國市場，都開展了一些列積極的宣傳工作。

　　2011年，松下在全球市場啟用內馬爾作為形象代言人，在中國則啟用高圓圓作為形象代言人。此外，今年6月，松下在上海開設的“CLUXTA美容電器O2O體驗館”正式對外營業，7月，松下在上海進行家電戰略發佈會，並進行商品展示。

　　山內政直表示，過去松下統一品牌形象訴求不是很好，如空調、冰箱等品牌宣傳是分開的，如今從戰略角度進行計劃，希望從線上線下層面把形象進行貫徹，實現統一，打造松下品牌的高端形象。

　　提升行銷能力

　　在戰略層面，為在中國市場謀求更好地發展，促進經營本地化，2015年4月，松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社正式設立。在AP中國社中，60%是B2C的家電業務，40%是B2B領域，涉及到壓縮機、冷凍庫大型空調等産品的製冷行業。

　　山內政直表示，AP中國成立後主要進行了兩方面的工作，一是實現了商品開發、製造、銷售一體化統籌，從而能夠生産出最為適合中國市場的産品。二是強調家電事業同産品的橫向聯繫，不再把家電當作單一的産品，而是更多的把每個家電産品組合成能夠提升居住空間舒適度的解決方案，實現品牌形象和宣傳的統一化。

　　在管理層面，為了更加有效地適應中國本土市場，松下已經在洗衣機業務領域啟用中方高管，山內政直表示，今後也會更多采用本土化員工的管理方式。

　　山內政直強調，針對中國市場的行銷能力是松下需要著力提升的地方，無論是品牌層面還是線下體驗店等，未來在市場行銷層面都將進行徹底的更新。

　　山內政直表示，松下二三十年前便在中國設廠，不斷在培養中國當地的研發人員，如今本土研發人員已經能夠達到自主開發産品的水準。而從十年前左右，松下開始進行消費者生活的研究，比如滲入到消費者生活的場景，對數據的分析等，十年積累的數據將成為針對中國本土進行商品開發的源泉。

　　“應該説松下家電事業在中國的機制已經比較成熟，接下來要不斷完善企業的本土化工作，不斷推出適合市場的産品。”山內政直説。

　　探路智慧家電

　　如今，由於智慧手機在中國的廣泛普及，智慧家電業務成為各大家電廠商開拓的新領域。松下在中國智慧家電市場有何佈局?山內政直表示，3年前松下已經在日本已經推出智慧家電産品，但因為智慧手機普及率不高發展緩慢，而反觀中國市場由於智慧手機普及率高，今後智慧家電的市場潛力巨大。

　　但山內政直同時強調，目前很多搭載WiFi模組的智慧家電産品停留在單品狀態，而無法做到彼此間的互聯互通。

　　“家電智慧化可以通過大數據獲得消費者使用習慣，研究過後能夠將商品做得更好，更加符合消費習慣，給消費者帶來更多價值。松下的智慧家電不僅是手機控制單品，而是強調産品間的互聯。”山內政直説。

　　據山內政直透露，目前，松下已經推出了一款能夠和智慧手機交互，具有WiFi功能的電飯煲産品，只針對中國市場銷售，而更多的産品明年3月份的中國家電博覽會上亮相。

　　對於電視産品，山內政直表示，目前在中國松下不銷售電視，但市場對於松下的産品有興趣，會重新思考是否回歸。而在智慧電視方面，目前松下採用ODM形式製造，在這方面可以將智慧化融入進去，但在中國智慧手機流行對於智慧電視有多少接受度還需觀察。