服裝企業潰退中國500強 “大出血”促銷不可取

　　近兩年，在消費不振、外需減弱、成本增大等因素衝擊下，服裝行業發展陷入低谷，而服裝業大佬們首當其衝，日子不好過。記者昨天從財富中文網最新發佈的2013年中國500強榜單中看到，多家服裝品牌排名大跌，其中運動服飾巨頭李寧、休閒服飾巨頭森馬更從500強榜單中“出局”。服裝業“大佬”雅戈爾、波司登、美特斯邦威雖然仍位列榜單上，但排名已大幅下跌。

　　業內人士指出，上述榜單排名變化折射出當前國內服裝業整體産業發展持續遇冷，消費不振、庫存高，再加上企業生産成本上漲，企業利潤進一步壓縮。業內預計，服裝業要走出低谷還需兩年。

　　現狀

　　服裝企業500強榜上難稱強

　　記者昨天從今年中國500強名單中看到，服裝業可謂最“慘敗”。

　　運動服飾巨頭李寧去年因營收跌至67.39億元、同比減少24.5%而落榜。而在2011年，李寧排名297位，2012年排名381位，今年則跌出500強；另一休閒服飾巨頭森馬同樣“出局”，從去年的第241位直接跌出榜單。

　　其他幾家仍在榜內的服裝品牌，雖然位置尚有，但也明顯下跌。雅戈爾、羽絨服大佬波司登和服飾美特斯邦威分別從去年的第314位、416位和354位跌到今年的第365位、431位和411位。體育品牌安踏今年排名486位，而去年排名在382位。

　　事實上，在500強裏服裝企業們的排位座次大幅變化，僅是當前我國服裝行業持續遇冷的具體表現之一。

　　最近，多家服裝、鞋類企業發佈的半年業績報告也顯示了“寒冬”仍在延續。日前千百度、達芙妮、百麗等發佈上半年業績預告顯示，凈利潤負增長、同店銷售下滑顯現，擴張步伐放緩。據千百度半年報稱，二季度同店銷售額同比下降約9.6%，上半年同比下降約5.1%，凈利潤預期也會同比下滑10%-15%。達芙妮半年報預告稱，包括達芙妮及鞋櫃品牌的核心品牌業務同店銷售二季度出現13.7%的同比跌幅。達芙妮預計上半年同店銷售將有9.2%的跌幅，核心品牌的營業額也僅有低單位數的同比增長，而凈利潤則會出現同比顯著下跌。

　　鞋業龍頭企業百麗發佈的國內營運數據顯示，二季度鞋類同店增長僅0.5%，運動服飾業務增長為2.5%，此外，星期六在一季報也預測，上半年凈利潤同比將減少10%-40%，其去年同期的凈利潤為4760萬元。

　　昨天，中華全國商業資訊中心也發佈統計數據指出，2013年上半年全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期低2.9個百分點。

　　業內人士指出，自去年以來，我國服裝業就整體性遭遇寒冬，在消費能力不足、需求萎縮的大經濟環境下，服裝業銷售增速遭遇十年來最低，今年的情況依然未見有改善。

　　析因

　　消費不振成本上漲壓低企業利潤

　　“銷售單價下降、人力成本、財務費用同比上升等因素預計將拉低公司凈利潤水準。”上市公司星期六如是説。

　　在國內外消費市場不振大環境下，雪上加霜的是，國內勞動力價格上漲，租金、原材料成本提升，導致服裝企業的利潤被大幅壓縮。記者從業內獲悉，為省成本，很多國內外知名服裝企業均將生産基地轉移到東南亞國家。來自亞洲鞋業協會的一份調查結果顯示，自從2008年金融危機爆發以來，隨著中國製造成本節節攀升，目前東南亞鞋業已搶走中國30%的訂單。

　　該公司稱，該企業去年已將部分中國大陸産能轉移到印尼和越南，今年將持續強化産能調度彈性，讓中國大陸、印尼以及越南三地産能比重更加均衡。

　　亞洲鞋業協會秘書長李鵬向媒體記者表示，從2003年到2013年，中國製鞋工人工資在這十年中增長3.5倍，尤其是金融危機發生後勞動力成本上升迅速，而人民幣對美元匯率中間價已經累計升值超過30%，加上其他成本上漲，利潤基本被蠶食完。

　　此前，有媒體發佈數據稱，據統計，2012年年報中，39家公司中有24家公司營業利潤下降，甚至有9家公司的營業利潤為負。其中，華孚色紡營業利潤虧損最多，達1.39億元，同比下降131.04%。中國服裝2012年不僅營業利潤出現虧損，而且凈利潤的降幅更是高達1608.32%。

　　值得一提的是，國內人工成本大幅上漲，導致國際服裝生産基地陸續撤離中國，這也更加劇服裝業的發展低迷。近年來，阿迪達斯、韓國服裝品牌“H服裝”將生産基地從中國撤離的消息就不絕於耳；去年美國服裝品牌Coach也宣佈，由於中國勞動力成本上升，該公司將從中國轉移50%的産能到生産成本更低的國家，如印尼、泰國和越南等地。

　　出路 “大出血”促銷不可取

　　此外，受消費者購買力下降、高庫存等影響，企業生存也將面臨更大壓力。為清庫存、回籠資金，同時也為刺激消費，今年各大服裝品牌均加大促銷，線上上、線下均採用“斷臂”之勢來進行大促。不過，業內人士認為，此舉不可取。

　　多家上市服裝、鞋類企業針對“業績下降”解釋稱，經濟增長放緩，消費意欲偏低；惡劣的天氣及異常寒冷的春季；禽流感於中國華東地區廣泛傳播。

　　為儘快清庫存，回籠資金，今年4月，李寧就高調聯手凡客進行了持續兩天的大促，以全場低至19元的價格震驚業內外，其中部分商品更是跌破1折的關口。

　　日前，國際快時尚品牌服裝ZARA中國官方微博發佈消息稱，ZARA內地所有門店開始打折。據悉，該品牌此次促銷活動擬定1個月，“主要目的為清理庫存産品。公司將視庫存清理情況，決定是否延長促銷季。”記者走訪市場發現，近期包括ZARA、H&M、Mango等在內的國際快時尚品牌都在大打促銷戰，優惠折扣低至5折，部分品牌甚至低至3折。

　　昨天，中華商業資訊中心指出，相比較2012年上半年，2013年上半年百家大型零售企業服裝零售額增速呈現下降態勢，而各類服裝零售量增速則表現出較快的趨勢，“由此可以看出，2013年上半年，百家零售企業服裝促銷力度較大。”

　　不過，對於服裝行業這種以“大出血”式促銷來保命、過“冬”的做法，業內人士均不看好，認為此舉負面效應多於正面。

　　達芙妮季報中就稱，二季度該公司稍微提高了折扣率以刺激銷售增長，加上以更大力度清理過季存貨，銷售增長仍低於預期，從而也導致毛利率出現同比單位數跌幅。

　　“按照統計，從目前服裝行業的銷售總量來看，所有品牌的庫存總量加起來是銷售總量的2倍左右，在一件不生産的情況下，按照之前的銷售勢頭來賣的話，還能賣兩年。”服裝品牌經營戰略專家閔光亞預計，當前服裝業低迷狀態將會持續2014年，到2015年才會有復蘇。

　　閔光亞認為，要想走出目前的困境，第一是企業要根據自身的特點、資源、能力找到適合自己的市場，也就是對市場進行細分；第二點是進行渠道變革，目前服裝行業的銷售模式是加盟和網店，但這些模式沒有得到很好的解渴，企業要根據自身的特點找到適合自己的銷售渠道，目前比較看好的一個趨勢是實體店體驗、網上下單的方式，走線上線下相結合、磚頭加滑鼠的模式，還有定制模式也在慢慢發展起來；第三是讓自己的品牌更鮮明，加大産品研發力度，增加産品的特色；第四是加大科技含量，提高布料和裁剪技術；第五點是不僅單純做服飾外貿，同時要根據自身的能力和情況開拓海外市場。　　●南方日報記者 歐志葵 實習生 潘怡寧

[責任編輯： 王君飛]