消費外流、業績增速放緩 奢侈品或告別“中國盛宴”

　　資料圖。近期，繼LV表示不會在中國二三線城市繼續開店後，有消息稱GUCCI也宣佈放緩在中國的發展原計劃。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。

　　中新網2月25日電(財經頻道 種卿)近期，繼LV表示不會在中國二三線城市繼續開店後，有消息稱GUCCI也宣佈放緩在中國的發展原計劃。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。銷售業績的疲軟自然是其放緩擴張計劃不可忽視的原因，此外，部分二三線品牌仍然保持強勢增長，也意味著奢侈品市場競爭日趨激烈，幾個高端品牌“一統天下”的市場格局已一去不復返。

　　開店步伐放緩 市場格局悄然生變

　　伴隨中國國內對高端奢侈品牌消費需求和能力的日益提升，像LV、古馳、愛馬仕等國際奢侈品牌洞察商機，率先瓜分中國市場，其每年令人乍舌的提價和擴張速度，都沒有阻礙其利潤的攀升。有數據顯示，過去幾年裏，中國奢侈品市場每年都在以30%左右的年複合增長率。

　　但是，這種高端奢侈品牌在中國的高歌猛進，在近期卻遭受了一股“寒流”。統計數據顯示，從去年開始，中國奢侈品市場增速猛跌到了個位數，各大奢侈品牌在中國業績放緩，昔日的瘋狂式擴張正在戛然而止。

　　《羊城晚報》23日報道稱，日前，GUCCI傳出將會放慢在中國開設門店的計劃。經相關媒體證實，GUCCI將會由原來的每年開10到15家店，縮減為每年開3到4家店，取而代之的是將會對現有門店翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

　　無獨有偶，就在不久前，古馳在中國的戰略調整與其一貫的競爭老對手路易?威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發出信號，將全面抑制擴張，聚焦高端産品，不會在中國二、三線城市繼續開店。

　　不難看出，準備放緩其擴張計劃的基本屬於率先進入中國市場的老牌奢侈品牌，此前，他們以追逐利潤為目標的瘋狂擴張，以及在宣傳和管理上花錢的大手大腳，讓他們現下的業績更加難看。

　　《第一財經日報》22日消息稱，2012年上半年，奢侈品巨頭路易?威登集團旗下所有業務類別的銷售均呈現穩固增長，但在中國市場的銷售業績卻出現了輕微下滑。隨後，古馳、路易?威登等奢侈品牌在華第三季度增長乏力的表現令市場擔憂加劇：中國奢侈品市場正在全面放緩。貝恩預計，2012年中國奢侈品市場增速從2011年的30%驟降為7%。

　　值得關注的是，就在老牌奢侈品牌業績不振的同時，一批保持低調或者稍晚進入中國市場的二三線品牌卻保持著良好的增長態勢。可以肯定，中國奢侈品市場的競爭日益激烈，消費者對高端消費需求的多元化發展，以及逐漸回歸理性的消費理念，曾經幾個奢侈品牌“一統天下”的市場格局正在悄然生變。

　　境外購物激增 價差成在華發展軟肋

　　的確，競爭的日趨激烈是導致一線奢侈品牌利潤下滑的主要原因，但是，中國消費者需求的內在變化也是重要的影響因素之一。從在國內追逐和購買幾個奢侈品牌的“賣方市場”，到可以去國外搶購更加優惠且款式更為多樣的“買方市場”，消費者在購買心理和行為上都發生了不小的變化。

　　據中國廣播網23日報道，商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍認為，奢侈品的下降不能只是歸咎於消費者的消費需求在變化，奢侈品經營本身內在困難的問題是制約它增長的最主要因素。包括中國的奢侈品價格過高導致了很多消費外流，很多奢侈品品牌商在中國採取的行銷模式和其他國家有不同的，層層代理的行銷模式導致了層層加價，最終的成本過高。

　　此外，隨著消費市場的變化，很多消費者認為境外奢侈品價格更低，所以通過境外旅遊以及網路代購等方式購買相對便宜的奢侈品。在奢侈品每年都要按一定比例漲價的背景下，境外消費的性價比顯得更加誘人。

　　世界奢侈品協會日前發佈的報告稱，2013春節期間一個月，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，其中中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%。其中51%的花費在歐洲，中國人的消費佔到了歐洲奢侈品市場同期銷售總量的65%。

　　不難想像，如此龐大的消費需求被“逼到”了境外，奢侈品牌在華的銷售增速很難保持一路攀升。對此，有業內人士指出表示，對於奢侈品牌而言，應該考慮中國消費者海外消費熱潮究竟是否持續，並控制好其在中國的成本。(中新網財經頻道)

[責任編輯： 王君飛]