中外運動品牌頻現撞臉糾紛 維權還是行銷？

　　“未來我們將在全球的所有重要市場都坐上龍頭老大的位子。” 美國運動品牌安德瑪Under Armour（下稱“UA”）的創始人兼總裁凱文？普蘭克2015年9月對中國媒體表示。

　　他的豪言壯語説了不到一年，就在中國市場遭遇“成長的煩惱”。

　　6月29日，一則美國UA起訴福建省廷飛龍體育用品有限公司（下稱“廷飛龍體育”）及其關聯公司並將索賠至少一億元人民幣的消息在媒體圈發酵。

　　就在6月23 日，廣東省高級人民法院對“新百倫”商標糾紛案作出判決，美國知名鞋類企業NewBalance公司敗訴，被判令賠償中國公民周樂倫經濟損失500萬元，這家公司未來不得再使用“新百倫”商標。

　　中外商標侵權再起糾紛，這一次外資運動品牌UA能成功麼？

　　NewBalance品牌的兩次折戟

　　説起NewBalance，讓消費者印象深刻的是那些帶有“N”或者“NB”標識的運動鞋出現在年輕人腳上。

　　在中國，人們習慣叫它“新百倫”。但是，最初，它叫“紐巴倫”。

　　早在上世紀90年代，NewBalance就開始進入中國市場，當時它號稱是擁有百年曆史的“總統慢跑鞋”，但是，這家品牌卻實行代理商制度。

　　當時，該品牌在中國的獨家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，NewBalance遇到“黑仲介”。這家代理商私自擴大産量，獲取了高額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標，讓其不得不改名換姓為“新百倫”，繼續在中國市場淘金。

　　可是，NewBalance對商標的意識真是非常淡漠，其美國公司于2003年4月15日獲得核準在中國第25類“鞋”上註冊“NEWBALANCE”商標，在2007年11月1日起授權新百倫公司在中國境內使用上述商標。

　　沒想到，廣東一家民營鞋企的老闆周樂倫早就成為“新百倫”中文商標的擁有者。

　　他在2004年6月申請註冊“新百倫”商標，于2008年1月獲准註冊。同時，周樂倫還設立了企業，生産以“新百倫”為商標的男鞋産品，並在大型商場設有銷售專櫃。

　　2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其“百倫”“新百倫”註冊商標權為由，請求法院判令後者立即停止侵權行為，並要求賠償經濟損失9800萬元,並且這一訴求得到了支援。

　　2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標權的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基於法院得到的被告財務證據，其在侵權期間的經營獲利高達近2億元。因此，NewBalance要為它在中國市場的侵權付出沉重代價。

　　面對這樣的判罰結果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了6月份的二審判決，不過結局並沒有逆轉，只是罰款金額由9800萬驟降至500萬。而且，新百倫公司需在其開設的“新百倫（中國）官方網站”“NewBalance旗艦店”“NewBalance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

　　無獨有偶，另一家美國知名體育用品品牌UA在中國也遇到了煩心事。與NewBalance面臨情況不同的是，UA的問題並不出現在中文商標上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權事件。

　　UA在給《中國經濟週刊》發來的聲明中表示，他們認為廷飛龍體育品牌馬丁叔Uncle Martian 抄襲了自己的紅白色 Logo，前者的 Logo 是方向相反尾部交叉的兩個“U”，後者也是兩個方向相反的“U”。

　　對此，UA相關負責人對《中國經濟週刊》表示，他們將會請求法院發佈禁令、判處賠償金以及其他的法律救濟手段。此外，UA同時也分別通過中國國家商標局和香港公司註冊處採取相應的法律行動。

　　記者注意到，此次UA品牌起訴的對象包括：廷飛龍體育及其關聯公司安德瑪（中國）有限公司。

　　對此，京師事務所高級合夥人許浩律師對記者分析稱，判斷商標是否侵權，主要是從公眾角度去判斷感知兩個商標是否會産生誤解或者歧義，“商標是給大眾看的，而不是給專業人士看的，因此大眾的理解最為重要。但是，儘管美國UA公司擁有‘安德瑪’品牌中文商標的使用權，但其他企業仍然可註冊安德瑪中文字樣的公司名稱。只有獲得‘中國馳名商標’的商標，才能不被其他公司註冊。”許浩説。

　　業內：UA借糾紛擴大知名度

　　顯然，對於UA來説，在擴展中國市場這個重要關口發生這樣的事情，是一個不小的挑戰。

　　前有阿迪達斯和喬丹，現有NewBalance和UA，它們所面臨的具體問題可能各有不同，但都體驗到了在中國市場“入鄉隨俗”的尷尬。

　　根據惠譽在5月初發佈的中國運動品牌下一個5年報告預測，到2020年，中國的體育用品市場規模將從2015年的1000億人民幣，增長到3000億人民幣。

　　“目前中國的運動裝備市場，以耐克、阿迪達斯領軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營，其餘品牌處在缺乏專業性的第三陣營，未來，這一格局將有所改變。儘管在中國市場一時難以衝擊耐克、阿迪達斯兩位大佬，但NewBalance也好，UA也好，除了要和李寧、特步等本土品牌一決高下，還要在繁盛的中國市場如何宣傳自己保障品牌權益的任務。” 關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶對記者表示。

　　一位業內人士對記者表示，目前UA在中國市場的認知度較低，與該品牌的商業推廣性較差有很大關係，目前還是在依靠口碑、網際網路進行傳播，在中國並沒有採取大面積的落地宣傳，像這類的法律糾紛一般都需要等待很長時間才能夠得出初步結論，UA此舉一方面想在眾多“前輩”們血淋淋的教訓面前，力爭將品牌危機扼殺在搖籃裏；另一方面也想借勢宣傳擴大知名度。

　　顯然，國際運動品牌2016年將會對中國市場投入更多，正如一位網友所説：“對於外資品牌自身而言，在探索中國市場的過程中，只有真正把握中國消費者的脈搏，打造出有代表性的産品或許才是樹立品牌形象最有力的武器！”