冒充洋品牌後持續燒錢 遍佈郊區的丸美如何高端化

　　高端一直是國內日化企業廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美”）所追求的目標，從最初標榜自己為“日本品牌”到後期引LVMH集團旗下基金入股，丸美一直想為自己貼上“高端、國際”的標簽。但是該公司最新招股説明書，為外界勾勒出丸美近兩年的發展狀態。在鉅額廣告投入下，丸美旗下兩大品牌“丸美”和“春紀”的營收增速出現下滑，市場佔有率不足1%，高端産品線仍然空白，LVMH集團旗下基金對丸美的幫助甚少，該公司表示，待丸美上市之後便會賣掉手中股份。

　　“塔尖”缺失

　　成立於2002年的丸美，主要從事護膚品研發、設計、生産、銷售及服務，産品包括丸美和春紀兩個品牌，丸美定位中高端人群，春紀屬於低端品牌。自2013年以3億元的價格將10%的股權轉讓給奢侈品巨頭LVMH集團旗下的LV基金全資擁有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd後，丸美就試圖在丸美和春紀的基礎上擴展高端産品線。丸美公司CEO孫懷慶在介紹丸美集團“品牌金字塔建設”時曾公開表示，金字塔塔基是時尚護膚品牌春紀，塔中是丸美，塔尖是通過收購而來的世界高端抗衰品牌。

　　但是，丸美最新招股書顯示，丸美和春紀兩大品牌合計貢獻了丸美整體營收的100%，其中丸美品牌的營收貢獻率超過80%以上。而丸美的高端線目前還沒有任何的營收貢獻。

　　業內普遍認為，丸美意圖借助奢侈品巨頭LVMH的光環實現高端化轉型。根據最初的合作方案，丸美希望能夠實現從經銷商模式走向百貨渠道，通過與LV基金的戰略合作加速這一進程。但目前來看，這一高端化戰略卻遲遲未能落地。丸美最新更新的招股書中並未披露LVMH集團的入股為丸美帶來的實際盈利數據，也並無具體問世的高端新品。

　　此外，在最能體現産品高端化的百貨渠道上，丸美的佈局依然寥寥無幾。丸美官網顯示，丸美在北京有20個百貨專櫃。但北京商報記者發現，這些專櫃大部分都分佈在昌平、順義、平谷等市場。LVMH集團旗下的全球連鎖化粧品零售店絲芙蘭，也並沒有像孫懷慶期待得那樣，敞開大門讓丸美的産品入駐。

　　營收增速放緩

　　塔尖佈局沒有進展，丸美的兩大主品牌日子也不好過。招股書顯示，2013 年、2014年及2015年，丸美公司旗下丸美品牌的營業收入分別為 8.1658億元、9.3164億元和10.297億元，增長率分別為18.71%，14.09%、10.52%；春紀品牌營收分別為1.57億元、1.4365億元和1.6127億元，增長率分別為23.73%、-8.51%、12.26%。兩個品牌的營收增速均有所放緩。

　　此外，丸美過去兩年的凈利潤增速也出現了下滑態勢。2013-2015年，丸美的凈利潤分別為2.17億元、2.71億元和2.81億元。其中，2014年凈利潤較2013年同比增長24.13%，2015年凈利潤較2014年增長3.71%，增幅大為下滑。丸美在招股書中表示，如果未來公司不能保持較高的銷售收入增長率或毛利率、銷售凈利率持續下降,將存在凈利潤下滑的風險。

　　與盈利水準增長乏力態勢相反的是丸美水漲船高的廣告投入。自品牌開創之日以來，丸美在廣告投入上就不遺餘力，但是這種重金砸廣告的品牌推廣模式也引發了業內部分人士詬病。招股書顯示，2013年、2014年和2015年，丸美用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.924億元，佔公司銷售費用的比例分別為82.37%、73%、69.68%。近三年的時間裏，丸美花費在廣告宣傳上的費用達到9.37億元。而三年的利潤不過7.71億元。

　　但鉅額的廣告投入並未帶來市場佔有率的提高。在市場佔有率上，丸美招股書顯示，2012年、2013年和2014年丸美公司市場佔有率分別約為0.68%、0.74%、0.76%。這樣的體量無疑還需要相當長一段時間的市場開拓過程。

　　高端夢碎

　　實際上，無論是借奢侈品巨頭為自身“鍍金”，還是斥資數億元聘請明星為産品代言，丸美都是為了打造高端化的形象。從近年來丸美簽約的代言人就可以看出，這家企業希望能夠從大眾化粧品線過渡到高端市場。

　　在招股書中，丸美同時披露，將募集14.04億元用於化粧品生産建設項目、行銷網路建設項目、研發中心技術改造項目和資訊網路技術改造項目。但目前，丸美花在品牌代言費、新産品推廣費、廣告費、市場公關費等方面的費用約為4.68億元，佔募資將近一半。相較之下，募資額中只有8000萬餘元用於研發中心建設。日化行業觀察員趙向暉告訴北京商報記者，既使募資項目投産後，丸美的市場佔有率仍不到2%。鉅額廣告費的投入對丸美生物市場佔有率的提高起到的效果甚微，在這樣的情況下，鉅額的廣告投入將會有侵蝕利潤的可能。

　　在業內看來，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的問題。“一個深耕大眾化粧品市場的企業，本可以在自身的渠道上謀求很好的發展，卻偏偏要擠破頭加入高端産品混戰，多少有些得不償失。”趙向暉認為，受“假洋品牌”事件的牽連，丸美在消費者信任度和高端佈局上必然會面臨很大的壓力。2008年，丸美宣稱自己是日本企業，事實上丸美産品宣傳的日本背景並不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺詐消費者行為。

　　對於丸美的高端化戰略，趙向暉認為，儘管丸美希望高端産品在自身的産品金字塔結構中能夠處在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端線上還沒有具體的産品問世。此外，由於目前化粧品的市場結構中，消費者在高端産品的選擇上依然更青睞于外資品牌，起步于中國二三線市場的丸美很難在高端線上和外資品牌一較高下。在市場佔有率較低、主品牌增速不利的情況下，丸美的高端化探索很可能“竹籃打水一場空”。

　　另值得一提的是，儘管丸美對LV基金抱有莫大的期望，但LV基金卻並沒有做長期持有的打算。招股書顯示，LV基金持有的10%股份將在12個月的鎖定期屆滿後，在24個月內，計劃減持60%-100%的股份。