大屏智慧將消費者拉回客廳 內容生産者的春天來了

　　◎每經記者　陳鵬麗

　　日前,《每日經濟新聞》與奧維雲網(AVC)聯合發佈了2015年彩電行業發展報告。報告指出,從消費者行為角度來看，高端及大屏趨勢日漸明朗，65寸電視或將成為2016年新熱點。另外，消費者在購買電視時最關心的是畫質與外觀。

　　記者注意到，貫穿去年全年的價格戰也大大促進了曲面和超高清畫質電視的滲透率。報告還顯示,2014年以來用戶使用智慧電視的時長開始超越普通電視，並且52%的消費者認為對電視內容有支付意願。電視觀眾平均日觀看時長也延長至5小時，客廳娛樂經濟正在展現蓬勃向上的態勢。據國泰君安的測算，客廳經濟的潛在市場承載力過萬億元。

　　大屏智慧受追捧

　　奧維雲網發佈數據顯示，電視正在往大屏方向發展。在過去的一年，55寸是大屏尺寸的分界點。55寸電視的銷量同比增長了6.8%，佔比達到了15.5%。

　　“我們樂觀預測，65寸受上下游的影響可能會成為2016年新的熱點，預計在2016年佔比會同比上漲2.4%”奧維雲網(AVC)智慧顯示與數字娛樂事業群總經理董敏向《每日經濟新聞》記者表示。

　　據了解,在電視的各個指標中，大尺寸化是對中國彩電行業貢獻最大的一個指標。據奧維雲網預計，到2016年，中國的平均尺寸是46.5寸，將超過全球的43.7寸。而從面積上來看，2016年中國彩電的銷售面積會同比增長11%，達到2708萬平方米。

　　記者注意到，大屏電視被熱捧實際上與行業價格戰也有關係，彩電每個尺寸的産品都有一定程度的降幅，這促進了大屏電視的滲透率。

　　董敏告訴記者，2015年每個尺寸的平均價格都在往下走，甚至有些尺寸達到20%的降幅。報告顯示,2015年彩電市場逆勢增長，2015年國內市場彩電零售量為4675萬台，同比增長4.8%;零售額為1572億元，同比增長7.5%。

　　據奧維雲網統計，去年彩電行業共開展12次大規模促銷活動，平均每次拉動增量為26萬台，相當於電視的更新年限縮短1.5年。記者留意到，隨著傳統硬體廠商、網際網路企業、廣電運營商的持續加入，彩電行業價格戰還將進一步延續。奧維雲網也給出預測，2016年整個行業的平均凈利潤率將會下調至1.16%。

　　畫質和外觀最受關注

　　發展報告顯示，除了大屏之外，畫質和外觀也是消費者最關心的點，高端産品正在迅速替代低端彩電。

　　據奧維雲網數據統計，去年智慧電視的覆蓋率上升至71%，同比增長14%。此外，曲面電視雖然剛剛興起，但在各廠商大力宣傳，甚至不惜以價格戰為代價的普及教育下，市場份額也有2.9%。超輕薄電視佔比也從去年的0.1%上升至今年1.1%。

　　在畫質方面，超高清畫質(UHD)電視佔比也上升至36%。

　　董敏認為，隨著中産人群的崛起，居民的消費結構也呈現出先商品後服務的階段性特徵。針對彩電來説,用戶對於彩電的最核心的使用價值的基礎需求會漸漸的上升到身歷聲、大型化、超高清、切換快的這樣一些高級需求,甚至會衍生到對産品的心理需求,包括情感交互、體驗、個性化、社交等等,也更加注重從電視的內容和應用中獲取的精神滿足。

　　不過，來自奧維雲網的調查也顯示，根據産品特徵環節的負評掃描，消費者的抱怨也主要集中在外觀、畫質和系統三個方面。

　　騰訊家電行業策劃總監武純羽也告訴記者,根據他們的調查了解，在客廳中，用戶最關心的也是畫質、清晰度等視覺體驗的升級。不過，目前看來，提升視覺體驗成本還是偏高。同時，她還透露，用戶對客廳中的智慧功能不滿意，許多智慧電視産品雖然在作業系統劃分各種板塊，但除了視頻點播之外，其他板塊中的實用性不高。

　　消費者願為電視內容買單

　　奧維雲網的數據顯示，電視觀眾平均日觀看時長到2015年12月份已經延長至5小時，比2014年12月份多了1.5個小時。開機率也增長11%至62%。在電視用戶上，2014年開始，用戶使用智慧電視的時長開始超越普通電視。52%的消費者認為對電視內容有支付意願，願意為智慧電視內容買單。據了解，在2015年智慧電視的激活率達到了83%，累積激活率是74%。預測到今年底累積激活率會達到77%。

　　根據國泰君安的測算，客廳經濟的潛在市場承載力過萬億，潛在價值甚至不亞於PC網際網路和移動網際網路。客廳經濟正在展現蓬勃向上的態勢。

　　記者了解到，智慧電視目前也已經成為彩電市場核心戰場。國內彩電廠商正在以智慧家庭為核心定位，開展産業佈局，搶奪客廳經濟。

　　樂視、小米等網際網路企業以及OTT盒子的攪局，令傳統彩電廠商也意識到內容生態圈構建的重要性。奧維雲網指出，電視內容有萬億級市場，比如去年花千骨IP價值就超20億元。

　　去年樂視提出打造以産業鏈垂直整合為基礎的閉環生態圈。在今年AWE(中國家電及消費電子博覽會)上，康佳旗下KKTV也不甘落後，宣佈以整合視頻平臺資源的方式，打造“超市型”生態圈。

　　武純羽表示，BAT三大巨頭也開始聚焦客廳娛樂市場。