旅遊試水影視IP 高投入能否高産出？

　　今年暑假,線上旅遊商之間掀起了一場“熒屏之戰”,從《爸爸去哪兒》到《中國好聲音》,紛紛贊助當紅各類節目。進入2016年,線上旅遊商已不再滿足冠名或是贊助,紛紛自製旅遊真人秀、網路劇等,並將播放渠道從網路拓展到電視。“熒屏之戰”出現新玩法的背後,不僅僅再是品牌行銷範疇內的爭奪,還有線下旅遊商們在旅遊産業鏈條前端的“搶客之戰”。

　　試水真人秀和網路劇

　　T2O是指TV to Online,強調的是産品從電視端行銷到線上銷售,作為一種嶄新的商業模式受到傳統電視和新興電商的高度關注。實際上,T2O模式在歐美、日韓已有諸多成功案例。例如,在美國,電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典範,廣泛受到業內推崇,成為“多屏合一”終端中出色的代表。

　　對比國外T2O模式的成功,在國內,這種模式在2013年才開始出現苗頭。《舌尖上的中國2》作為最早試水T2O模式的電視節目極大地帶動了美食遊,它的大獲成功讓線上旅遊企業紛紛與綜藝節目達成跨界合作,拉開了“旅遊+電視”行銷的序幕。

　　1月20日,日本東京明治神宮、澀谷的某處,一個來自中國的劇組正在拍攝。為了讓第一集能在25天后的情人節準時與網友見面,劇組的工作十分緊張。這部名為《世界辣麼大》的網路劇,由同程旅遊、思美傳媒、騰訊視頻共同出資打造,《太子妃升職記》中的人氣演員“九王”于朦朧是該片主演。

　　途牛旅遊則更早試水拍攝視頻:早在2014年11月,途牛就上線了《老于推薦》,搶佔體驗式出遊新市場。原本“玩票”性質的視頻創作團隊,經過一年多的運作,終究成長為途牛影視公司。目前,途牛拍攝的90後環球旅遊真人秀節目《出發吧我們》,已經登陸雲南衛視並播出兩集。

　　6人遊旅行網也不落伍,今年10月選出了三對情侶前往迪拜拍攝《伴旅》第一季,還聘請了中國著名導演高希希負責第一期的監製。毫無疑問,試水影視IP(“Intellectual Property”的縮寫)已經成為“熒屏大戰”的新玩法。相比冠名或贊助電視節目,自製IP讓線上旅遊商掌握絕對主動權,也有了更多發揮空間。

　　市場合作前景廣闊

　　《出發吧我們》目前已在雲南衛視播出兩集,數據顯示,截至1月22日,第一集在騰訊、樂視、愛奇藝等8家線上平臺的播放量超過1000萬次,節目中5名顏值棒、智商高的90後“小鮮肉”,已經收穫了一幫“粉絲”。而“承包”了東方衛視多檔節目的驢媽媽旅遊網在新年伊始任命原集團副總裁兼景域行銷總經理黃春香為集團副總裁兼驢媽媽CMO,表明驢媽媽將在品牌推廣方面持續發力。驢媽媽方面同時表示,希望在未來與更多的內容生産方和平臺達成更為深入的合作,在品牌行銷方面進行更多有益嘗試,把驢媽媽品牌打造成強大的、具有鮮明性格的獨立IP。

　　從播出的內容來看,《出發吧我們》與《爸爸去哪兒》形式十分類似,前兩集主人公的旅行目的地是馬爾地夫,在旅行途中需要接受節目組設置各式各樣的任務,通過5名主人公旅程的行進,馬爾地夫的美麗也充分展現出來。選擇馬爾地夫作為節目的首站頗有深意。途牛監測數據顯示,每4位到馬爾地夫旅遊的中國遊客就有1位通過途牛預訂。同時作為途牛具有絕對優勢的旅行目的地,目前馬爾地夫的旅遊産品大部分都是直採,而直採則是減輕成本、提升毛利潤的一個有效途徑。同程投資的《世界辣麼大》首站選擇日本,背後存在同樣的邏輯。

　　除了目的地的選擇,在節目中還能看到許多有意思的細節。比如第一集主人公乘坐往返飛機所屬航空公司的logo、酒店品牌的露出;節目組採訪時,專門設計了關於對馬爾地夫的印象的問題以及“途牛”logo在節目中的不斷露出。

　　從以上不難得知,掌握了節目製作的主動權後,線上旅遊商可以充分調動旅遊産業鏈條中的各項資源。酒店、航空公司、景區……甚至目的地旅遊局,都將能成為潛在的合作夥伴,讓“旅遊+影視”大有可為。

　　談及成本時,途牛網CEO于敦德曾表示,相對於每年龐大的行銷費用而言,影視公司所需成本極小。而《爸爸去哪兒》在“旅遊+影視”上獲得的巨大成功證明,如果做出了一個具有影響力的節目或者網路劇,不用説投入,甚至會産生高收益。然而,線上旅遊商試水影視IP的主要目的並不在此。

　　期待收視率轉化為訂單

　　T2O強調的是電視傳媒與電商的緊密合作,消費者被節目中的旅遊目的地吸引後,能馬上網上下單預訂同款旅遊産品,從而達到“即看即買”的體驗效果。在這過程中,線上旅遊企業可以更精確定位用戶,在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力;同時,線上旅遊企業通過與綜藝節目的合作,進一步提升了自身品牌的知名度,讓消費者覺得所銷售的産品更加真實可信,從而提升了用戶信任度和好感度,實現了品牌與行銷的雙贏。

　　“在旅遊發生之前,要有旅遊意願,選擇旅行目的地。”于敦德表示,旅遊消費行為産生分為出遊前、出遊中和出遊後,在出遊前這個前端,用戶需要做大量功課,確定旅遊目的地並預訂機票、酒店,或者是選擇參團。在旅遊前端,搜尋由文字和圖片組成的攻略等,仍是用戶獲取資訊的主要途徑。而在這個視頻越來越受歡迎的時代,視頻更取得更好的傳播效果,尤其是隨著節目主人公一起體驗式“旅遊”,更容易激發遊客的旅遊慾望。

　　這個優點被充分利用起來。結合節目拍攝的線路特色,途牛同時推出多款年輕人旅遊線路,觀眾可以通過手機搖一搖、專題頁面等多個渠道,同步購買節目中主人公所體驗過的各式旅遊産品。此外,影視節目不僅可以樹立線上旅遊商自身品牌形象,還能推介目的地,實現品牌行銷。

　　同程旅遊品牌媒介中心總經理柏敏表示,做版權IP,是未來市場的趨勢,也是品牌主傳播品牌文化的趨勢,現在整個市場上的內容太多,通過內容做行銷的手段也很多,但所能産生的關注成本確實昂貴的,動輒上千萬元。但是絕大多數內容都不是為企業量身定做的,企業只能通過內容傳遞相對淺層次的品牌利益點,因此企業需要做屬於自己的版權IP。

　　行銷的最終目的仍是實現盈利。利用自製影視節目製造出熱門話題、收穫更多點擊量,影響用戶旅遊決策,進而將收視率轉化成更多的訂單,成為各家線上旅遊商的美好願景。此前線上旅遊商通過冠名或贊助電視臺製作的綜藝節目,獲得可觀的轉化率證實這一途徑確實有效。不過失去了當紅綜藝節目高收視率的“光環”,現階段自製IP的轉化率有多少目前還很難有答案。“我們並不期望某個産品或産品線馬上看到效果,而是希望通過持續的投入,用兩至三年的時間在將來産生收益。”于敦德説。

　　雖然自製IP是未來大趨勢,但柏敏表示同程還是會繼續考慮冠名或贊助熱門的節目,一方面可借勢,快速提升品牌的知名度;另一方面“造勢”,製造內容和話題,解決品牌在借勢過程中沒有講全或講完整的故事。