“紅包大戰”背後：戰略佈局 “地盤”之爭

　　柏可林 攝

　　從小規模試水到全民瘋搶,短短兩三年時間,“紅包大戰”已經成為繼“雙11”之後的又一大全員盛會。有人説紅包拼出來人氣就是移動支付的勝利,有人卻認為紅包虛火“燒”不出移動支付的未來。無論是真金還是虛火,眼下“紅包大戰”未見頹勢反而越戰越勇,品牌行銷、商業化、資源協同或許都只是引發“紅包大戰”的誘因。

　　紅包大戰 硝煙四起

　　螞蟻金服1月12日發佈的2015年支付寶年帳單顯示,其移動支付佔比為65%,而去年這個數字是49.3%。事實上,在支付寶的推動下,移動支付正改變經濟生活形態,而臨近春節,支付寶和微信支付兩大平臺也在醞釀一場“紅包大戰”。

　　支付寶相關人士向《國際金融報》記者透露,2016年,支付寶將和央視一起推出諸如“咻紅包”和“傳福氣”等互動活動。在除夕觀看春晚時,大家可通過手機打開支付寶參加“咻紅包”活動,還可與央視春晚的現場進行互動。據透露,此次“紅包大戰”,阿裏將斥資2.69億元。隨後1月13日,支付寶9.5版本上線,春晚紅包神器“咻一咻”也首次亮相。

　　記者登錄支付寶發現,“咻一咻”功能位於支付寶首頁,點擊“咻一咻”,可以找到附近的支付寶用戶和商家。上述支付寶人士透露,1月下旬開始至2月6日,支付寶會開始春晚前的紅包預熱,屆時大家可以“咻”到商家發放的優惠和其他彩蛋。2月7日春晚當天,用戶就可以“咻”到春晚現金紅包,同時與春晚舞臺進行互動。

　　春節強大的“紅包效應”也吸引了眾多品牌商與支付寶合作。據支付寶方面消息,目前已經確定將在春晚當天通過支付寶發紅包的品牌有泰康線上、華為手機、民生保險、優酷馬鈴薯、魅族等。

　　泰康線上財産保險公司總經理王道南在接受《國際金融報》記者採訪時表示,紅包加速了移動網際網路在三四線城市和各年齡群體中的普及,為普惠金融的發展奠定了用戶基礎。

　　騰訊的微信紅包是2015年央視春晚的合作夥伴,今年勢頭反而弱于支付寶,似乎退居二線。騰訊方面的資訊顯示,此前公佈的“5天朋友圈廣告收入用來發紅包”方案,將升級至10天。紅包池總金額和紅包數量均大幅擴容。據推測,10天朋友圈廣告收入至少達到9位數。

　　今年除了微信紅包之外,騰訊繼續推出QQ紅包。相關機構數據推測,QQ紅包與微信紅包在數量上的比例在1：3。

　　微信和支付寶官方數據顯示,2015年除夕當天,微信紅包收發總量達10.1億次,是2014年的200倍;支付寶紅包收發總量達2.4億個,總金額達到40億元。

　　業內人士普遍表示,今年的“紅包大戰”將比去年更為激烈與熱鬧。

　　紅包背後 品牌行銷

　　業界認為,從去年的全民紅包潮,到今年支付寶、微信與線下眾商家狂下“紅包雨”,歸根結底在於,強化用戶移動支付的習慣,擴大移動支付的人群規模。以微信為例,數據顯示,2015年春節,800萬人收發了4000萬個微信紅包。原本並未進入移動支付核心用戶群的三四線城市、縣城鄉鎮用戶和中老年人,也都被逐漸“圈”了進來。

　　“支付寶拿下春晚合作之後,在春晚這個場景中,它的業務量肯定比去年要好,參與度更高。並且,有了春晚這個平臺之後,可以進一步拉動商戶和廣告的收入。”易觀國際分析師馬韜向《國際金融報》記者透露,但這僅是與支付寶自身相比,如果與微信紅包相比,依然還有差距。因為除了在春晚場景中,普通用戶發紅包這個行為還是更多地出現在社交場景中。因為先入為主以及市場培育的因素,支付寶的社交場景弱一些,短期內不會這麼快看到效果。

　　龍騰資本總經理周璐在接受《國際金融報》記者採訪時表示,紅包大戰的背後,隱藏著巨大的品牌行銷價值,目的是爭奪移動支付用戶和市場份額。去年,騰訊在春節期間的微信紅包和QQ紅包,在社交圈紅包支付領域引起不小的反響,為其在移動支付領域搶佔了一席之地。此外,“紅包大戰”表面是阿裏和騰訊的“廝殺”,但也是在網際網路背景下衍生出的創新産品,是對傳統商業形態和行銷方式的創新。“紅包大戰”中,品牌的出現頻率和時間,遠大於視頻廣告等形態,也能促進企業與消費者之間的互動。

　　馬韜進一步表示,目前線上上支付領域,支付寶還是毫無爭議的龍頭,畢竟有電商和餘額寶作支援。但是線上下,雙方的競爭非常激烈。因為雙方都看到了線下收單業務的市場空間,這將是未來的趨勢。去年,兩家大力拓展線下的商家,但策略稍有不同,支付寶選擇的商戶是大型的、連鎖的商戶,比如沃爾瑪、家樂福這樣的商超。而微信在某種程度上更加開放,選擇了很多小商戶。

　　戰略佈局 “地盤”之爭

　　業界認為,阿裏和騰訊“紅包大戰”的背後是雙方對社交性移動支付的戰略性佈局。馬韜説,無論是支付寶還是微信,都希望能夠融合“社交+支付”。兩者不同的是,微信是在社交的基礎上增加支付,而支付寶是在支付的基礎上增加社交。

　　公開資料顯示,當前微信在社交平臺領域一家獨大,而且通過整合京東、滴滴打車,向電商、生活服務領域延伸。騰訊旗下的財付通一直希望取代支付寶,搶佔支付平臺高地,使得其不可避免與阿里巴巴産生“地盤之爭”。

　　記者獲悉,在O2O市場甚至未來的金融理財市場之中,電子錢包不僅是支付工具,還是重要的流量入口。佔領了移動支付市場,就等於拿到了線下市場和理財市場的敲門磚。易觀國際分析師王曉星透露,阿裏和騰訊關注的,就是這些未來有社交性的移動支付場景。而這樣的佈局,需要的是支付平臺以及社交平臺的整合,而雙方均缺一個。

　　王曉星認為,除了O2O以外,目前雙方均希望自己的社交與支付平臺能位於市場前列,也是為了未來進行的戰略性佈局。“就像微信起初並不知道能有目前這麼多業務一樣,社交性移動支付場景的佈局,對於兩巨頭而言更是戰略性的佈局。”

　　大戰升級 打通全線

　　從移動支付升級到O2O再到佔領全場景,這是網際網路巨頭的一盤棋,為此,其動用了整個生態資源。

　　今年春節,淘寶、微博、優酷馬鈴薯、阿裏音樂等都將為紅包互動搭建平臺。在微信和支付寶透露的春節紅包合作商中,有不少品牌對兩家都有投放。值得注意的是,雖然都是春節紅包,但是微信、微博、百度錢包和支付寶屬性具有差異性,企業在選擇投放時需要有所側重,各家網際網路企業也應該立足於自己的優勢招商。

　　分析認為,誰能夠讓更多的用戶綁定資金賬戶和持續消費習慣,誰就有望在這場競爭中勝出。馬韜表示,與其説是對於移動支付市場的爭奪,不如説是對整個金融生態的爭奪。過去一年雖然移動支付的使用頻率提高很多,用戶的使用習慣開始接受移動支付,但是與線下支付市場相比還有很大差距,所以通過紅包吸引用戶和商戶,將用戶轉化從而提供更多的金融服務,這才是競爭的重點。通過各個場景的連接,將用戶生活中一切用到支付交易的行為都通過支付寶或者微信完成,可能才是他們的意圖。來源:國際金融報