擁抱O2O 家電渠道向“上”看

　　西諺有雲:“打不過敵人,就加入他”。這是2015年家電與網際網路渠道之爭的最好注腳。12月5日,蘇寧雲商董事長張近東在中國企業領袖年會上表示,蘇寧已闖過了關口,迎來了風口,蘇寧不僅要站在風口上,更要成為主動的招風者。

　　這句話,他在8月10日也曾説過,當天蘇寧與阿里巴巴宣佈相互入股。“與阿裏合作僅是開始,通過開放入口、介面和出口,希望和全社會共用蘇寧零售的核心能力。”張近東滿懷豪情表示,蘇寧已成各類企業進軍O2O領域爭相合作的重要合作夥伴。

　　中國家電業O2O統一大業,是從線下接入線上,還是線上打通線下?有業界人士認為,像阿裏蘇寧一樣相互入股,線上線下聯手發揮各自優勢,是一個明確的信號。

　　線上線下雙管齊下 不僅賣産品還要賣體驗

　　2015年,隨著阿裏與蘇寧的牽手,家電電商格局風雲突變。

　　8月10日,阿裏與蘇寧開啟全面戰略合作,阿裏將以約283億元戰略投資蘇寧,成為第二大股東;蘇寧將以140億元認購不超過2780萬股的阿裏新發行股份。蘇寧董事長張近東表示,兩者合作是從線上到線下全面合作,蘇寧想通過與阿裏合作,促進品牌消費。同時,蘇寧遍佈全國的門店和物流資源,為阿裏提供線下資源,蘇寧與阿裏將把網際網路+模式推向全球。馬雲也表示,不與線下融合是沒有未來的。

　　12月5日,蘇寧進一步宣佈向平臺合作夥伴開放介面,張近東在中國企業領袖年會上表示,“今年蘇寧提出網際網路+零售高速公路的理念,通過開放入口、介面和出口,希望和全社會共用蘇寧零售的核心能力。”雙十一期間,蘇寧物流承接很大一部分天貓的快遞業務。“與阿里巴巴和萬達企業合作僅僅是開始,蘇寧合作的大門一直是敞開的。”

　　蘇寧一方面積極擁抱線上,另一方面並未放棄線下。記者了解到,蘇寧雲店已登錄北京、上海、廣州、成都、南京等全國主要城市。

　　雲店是蘇寧易購依託網際網路+技術打造的全新網際網路門店,承擔著蘇寧易購落地、用網際網路手段與用戶交互、服務周邊社區人群的職能。

　　簡單地講,雲店就是賣産品、賣服務、賣生活、賣體驗。“就像是喬布斯打造蘋果手機,雲店就是我們全力打造的明星産品。”蘇寧雲商集團COO侯恩龍説,“蘇寧雲店的願景是讓顧客可以愉快地呆上一天,成為老百姓家門口的生活驛站。”張近東認為,渠道、商品和服務既是三道發展關口,也是網際網路零售運營的核心體現。

　　自建020行銷模式 轉型電商更轉型終端

　　除了蘇寧這樣的家電豪強,諸多家電品牌商也思考著擁抱線上與強化線下的轉型嘗試。

　　海爾不僅在京東、天貓上完成網際網路渠道的佈局,還形成了主經營(海爾商城)、平臺型經營以及採銷型的全網態勢。海爾商城則在保障極速按約送達的同時,率先提出送裝同步的特色服務,在全國1577個區縣實現貨到付款,還在部分地區推行了安裝後滿意付款的服務。並且依託海爾集團旗下的日日順物流,其物流配送網店已覆蓋全國2583個地區,不僅涵蓋一二線城市,更是深入三四線地區。

　　美的在電商之路上著力打造020行銷模式。美的自建商城剛起步,為此美的計劃線上下終端設置二維碼,顧客掃描後在網上付款。其中部分産品的價格線上支付會比線下更優惠,同時設置積分功能,試圖在網上購買美的産品的消費者導流到美的商城,實現品牌電商業務的閉環。

　　美的集團副總裁、國內市場部總監王金亮表示,美的2015年將發展到3000家線下門店,2016年總數將達4000家以上,配合電子商務,主要針對市縣級市場,目的是讓顧客的問題在24小時內都能解決。

　　實際上,“轉型電商更要轉型終端”已成家電品牌商的共識,海爾、TCL、海信、三星、西門子都在積極探索體驗店的渠道佈局。家電企業在電商渠道快速崛起的背景下,正在通過強化在電商渠道還“無力觸及”的縣鎮一線市場上,快速建立對家電零售渠道的話語權和控制力。

　　專/家/點/穴

　　電商不是“洪水猛獸”

　　線下優勢無可替代

　　中國電子商會副秘書長陸刃波此前接受採訪時表示,面對網際網路浪潮,特別是年輕一代消費者生活方式和消費方式的變革,無論是傳統的線下經銷商,還是線上的電商天貓、京東平臺,都面臨著“博弈”下的融合性難題。而如何解決與線下經銷商平臺和線上電商平臺的競爭,是所有家電賣場和家電品牌面臨的難題。

　　今年前三季度全國百家重點大型零售企業家電零售額累計下降6%。在實體店眼裏,電商今年成了“洪水猛獸”。但經濟觀察員蕭清認為,線上的店租和人工能節省一些,但“省”不等於網店就沒有該項成本,平臺也要“坐地收租”。如果加上運輸成本等,看似略佔優勢的線上家電銷售價格,並不一定能給網店帶來更高的利潤。反觀家電賣場,其地理、售後服務、産品體驗優勢,是網店搶不來的。

　　資深媒體人張春蔚認為,目前家電電商銷售額佔比不到家電銷售總額的百分之二十,其實只有線下才能滿足消費者全方位的需求,這點絕非線上可以取代的。

　　艾瑞分析師鄭麗英補充,目前線上購買家電主要集中在一、二級市場,而且這部分市場物流條件也比較成熟。隨著一、二級市場逐步飽和,未來三、四級市場發展空間會更大,這也是家電企業拓展線上銷售的重點區域。不過,這同樣是實體店需要開拓的關鍵區域。

　　蕭清還認為,如今城市商業服務的社區化趨勢越來越明顯。近日北京有些家電賣場的導購員已經深入社區,開始以家庭為單位招攬用戶。如果定位社區商業,家電賣場的競爭不但要比誰的産品更豐富,還要比誰的延伸服務做得更好。記者觀察

　　傳統渠道的機會:留住進店的消費者

　　易觀智庫《中國家電電商市場專題研究報告2015》,梳理了2015年家電電商呈現三大變化:消費者變化(80後、90後崛起,網購普及率提升);産業鏈變化(網際網路優勢釋放,服務和體驗成消費者關注點);核心資源變化(從拼門店資源到比電商平臺綜合能力)。

　　事實上,傳統賣場與傳統家電商並非沒有機會。對於消費者來説,如果想買小家電,只要是外觀符合用戶的審美,功能足以使用,再加上價格合適,那麼網購水到渠成;但如果購買的是大家電,消費者會更謹慎。因為,大家電往往價格不菲,用戶在不了解産品功能的情況下,不會盲目購買。而近年隨著智慧家電的普及,一些新功能,比如多屏互動、體感遊戲、語音控制等,用戶更希望能實際體驗,而不是只看網站的介紹。如何把進店的消費者留住,才是核心。

　　其實傳統家電賣場和電商網站,並非水火不相容,而是一種優勢互補的關係。用戶可以線上上了解産品資訊,做到心中有數,然後再去實體店體驗,親手操控。這樣一來,做到線上和線下的完美統一,線上還能帶動線下的銷售,從而達到雙贏。

　　一言以蔽之,用戶體驗永遠是決定家電電商的最後一顆砝碼。從線上引流到線下交易,由此可見家電企業實施O2O戰略仍然離不開終端渠道建設。

　　華西都市報記者肖純