T2O模式不叫座 “電視+電商”模式虛火漸退

　　如今採用“電視+電商”的T2O行銷模式的電視節目越來越多,日前剛剛收官的《女神新裝》就是T2O行銷模式的代表,然而與節目本身的高人氣、高收視相比,現實中明星同款服飾的銷量則遜色很多,而這類節目市場遇冷也讓T2O的虛假繁榮被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀綜藝節目《女神的新衣》自去年第一季開播以來,就高調打出T2O的行銷概念,但對實際銷售的數據一直諱莫如深,而今年改名為《女神新裝》後再次亮相,第二季仍採用“明星T臺秀+買手競拍+電商預售”的T2O模式,在節目的製作效果和參與競拍的買手上,也有新的變化,而且《女神新裝》在東方衛視播出後,首期收視率1.14%,位列第三。

　　但與節目較為成功的T2O行銷概念好、高收視率相比,《女神新裝》中明星同款服飾的銷量並沒有看上去那麼美好。其中,第一期節目中黑天鵝系列産品,被D2C品牌以1100萬元的高價拍下版權,雖然D2C平臺沒有直接公佈銷售數字,但截至目前,它的官網上用戶購買評論區僅有56條用戶評論,銷售數量可想而知了。

　　實際上,對於旅遊衛視《魯豫的禮物》、湖南衛視《爸爸去哪兒2》、旅遊衛視《瘋狂星旅行》等很多試水T2O的綜藝節目而言,T2O僅僅是一種宣傳,並不能換來電商銷售的真金白銀。此外,作為首部聯姻T2O的電視劇《何以笙簫默》,儘管在網路平臺的總播放量20天就超過50億次,但是,有數據顯示,與該劇有關的服裝採用“邊看邊買”的模式僅銷售了200多件。

　　用戶習慣未養成

　　在收視高漲和娛樂吹捧的背後,實際上是T2O的行銷模式虛假繁榮的事實。有消費者直言,明星同款的衣服即使喜歡也不會買,有些服裝偏向於定制款,除了並不適合日常生活著裝外,也不一定每個人都適合。

　　在北京大學文化産業研究院副院長陳少峰看來,“戲裏戲外是應該有很多要素相吻合的,電視節目中明星和産品的關聯度低、展示時間短、推廣力度弱等問題,都會影響産品的銷售”,很多電視節目僅僅是拿T2O做概念,更多的是一種硬廣性質。而且,電視的收視群體並不是以年輕人居多,所以採用T2O的行銷模式並不會有太大效果。

　　“關鍵是粉絲經濟並沒有完全建立起來,目前來看,觀眾並沒有養成‘電視+電商’的消費習慣”,天津師範大學新聞傳播學院教授陳立強告訴北京商報記者,而且,電視節目中選取的銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應都會影響産品的銷售。

　　一個成功的商業模式不一定是可以複製的,專題片《舌尖上的中國》讓業內外看到了T2O模式的可行,但是,T2O模式必須依託于電視節目有強大的內容品牌才行,而這一節目也必須滿足觀眾和市場需求、可操作性強、體驗效果好、購買慾望強等多種條件,讓觀眾盡可能多地轉化成消費者。

　　　提升可行性存在

　　儘管目前很多主打T2O模式的電視節目銷售表現並不好,但是,陳立強認為,畢竟T2O模式的操作性和具體的電視臺、團隊、欄目本身的品質有一定關係。失利並不是一種共性,做好了也是傳統電視媒體的一種嘗試,是可以向有利方向發展的。究竟如何來操作,獲得社會和經濟效益,取決於具體電視節目的合作路徑和形式。

　　實際上,T2O模式在歐美等國家是早有成功案例的,“首先有明星+粉絲的綜藝節目或有收視率的電視劇才是值得導入T2O的,而美劇《慾望都市》的成功在於,劇中通篇都是時尚、流行的元素,結合在人物、話題、産品方面的持續推廣,劇中劇外整體配合。不斷發酵的宣傳也帶來了一定的産品銷量”,陳少峰如是説。

　　樂正傳媒研發與諮詢總監彭侃認為,一般而言,選秀類節目很難做T2O,而生活方式類的節目因為有産品植入空間則更適合。但是,這一市場需要培育,T2O針對的是年輕用戶,在節目本身有吸引力的前提下,也需要考慮網際網路用戶和電視用戶是否合流,而且,不同的平臺最終效果也不一樣,有年輕用戶的平臺則更適合觀眾流量導入,以不懂網購的中老年收視群體為主的電視臺也不適合做T2O。

　　北京商報記者 盧揚 陳麗君