美的力推“11.7品牌日” 是妙棋還是昏招?

　　在各電商渠道如火如荼地爭搶“雙11”市場時,美的也首次嘗試打造了“11.7品牌日”促銷活動。與“雙11”主攻線上不同的是,美的此次將活動全面放在了線下,其採用的“場館式”促銷方式也引來了業界的不同聲音。對於此次造節,可謂期待和質疑共存。對於美的等傳統企業來説,“11.7品牌日”能否成為新的銷售增長點,未來這個模式可以走多久,還需要市場的檢驗。

　　　首嘗“場館式”線下促銷

　　今年每個家電企業面臨的銷售壓力都非常大,現在已進入第四季度,也是所有企業需要開始“衝量”的時候。

　　據了解,在“11.7品牌日”美的空調首次嘗試全國性的“場館式”線下促銷活動。美的方面負責人向《中國電子報》記者表示,所謂“場館式”線下促銷活動,就是採用“提前認籌,憑券入場,場館行銷”的形式,消費者通過提前認籌,拿到活動入場門票,才能在活動當天憑票入場享受優惠購買。記者同時了解到,此次參與促銷的場館主要以各城市的體育館、酒店、廣場等場所為主,家電賣場及自營門店並不在促銷場館範疇中。

　　此次促銷活動中,“美的空調”也為到場消費者提供1000元購機優惠券,可以在當天活動的“爆品區”使用,這1000元包含了購買美的櫃機可以抵用500元,購買美的挂機可以抵用300元,購買美的空氣凈化器可以抵用200元;各地銷售公司還將在現場開展“整點拍賣”活動,美的空調1元起拍。

　　談到美的打造“11.7品牌日”活動初衷,官方給出的説法是“美的空調30週年感恩回饋新老用戶的信賴和支援”。在中國家電商業協會副秘書長吳鹹建看來,從時間選擇上來説,11月7日(包括11月8日)是一個週末,對實體店而言,既符合線下消費者假日消費習慣,又搶佔了“雙11”的先發商機。家電分析師梁振鵬認為,目前家電行業廠商促銷,已由幾年前的“春節、五一、十一”幾個旺季開始分散。隨著很多廠家、商家創造出各種各樣的促銷節點,促銷節也已經沒有規律。對於廠家來説,面對“雙11”促銷時間有限的情況,乾脆借助“11.7品牌節”提前四天進行促銷。不過,這也不代表廠家不支援“雙11”促銷,只是希望能把這個促銷節點提前。

　　不過,作為美的今年開展規模和力度最大的促銷活動,背後似乎也顯示出企業的經營壓力。家電行業資深觀察人士劉步塵指出,今年每個家電企業面臨的銷售壓力都非常大,現在已進入第四季度,也是所有企業需要開始“衝量”的時候。前三季度一過,全年的任務能不能完成,企業心理已大致有了判斷。所以一旦企業覺得前三季度銷售不好,那麼就必須要在第四季度想辦法把量衝上去,否則全年的銷售任務就沒法完成。所以,在第四季度頻繁搞各種促銷活動,也源於企業全年的經營壓力。

　　是妙棋還是昏招?

　　目前家電廠商本身的渠道還沒有開發利用好,完全可以借助創造促銷節點和國美、蘇寧等渠道聯合搞促銷。

　　通過體育館和大型公共場所舉辦促銷活動,從而宣傳推廣自己的産品,這樣的案例在家電業也是有的。資料顯示,目前包頭最大的家電連鎖賣場同利,就是通過每年定期在大型體育場進行促銷活動,每次在實現幾千萬銷售收入的同時,逐步把自己的名聲與規模做到了當地最大。這些地方區域性的家電連鎖品牌,通過場館式的促銷方式吸引當地大量消費者購買産品,可以取得很不錯的效果。

　　不過美的首次嘗試通過造節進行線下促銷,也在業界引發了不同的聲音。

　　劉步塵認為,同利作為一個很大的供應商,此次“美的11.7品牌日”的形式或多或少也借鑒了同利的成功經驗。所以美的通過這種方式,並聯合創維在內的很多企業促銷,或許在當天能夠實現很好的銷量。

　　持不同意見的專家認為,此次“場館式”促銷也有著一定弊端。以北京為例,“11.7品牌日”的活動僅在平谷體育館一家場所。雖然有班車接送,在北京的消費者看來也存在參與上一定的阻隔。

　　更有業內評論人士表示,在電商渠道已漸成主流趨勢的當下,美的此舉是“逆潮流而動”。對此梁振鵬指出,廠家做這樣的促銷,成本肯定比較高,畢竟體育館的租金不會太低。而對於美的這樣的企業來説,每年都需要給國美、蘇寧以及京東、天貓進場費,在渠道成本已支付過的情況下,碰到産品不好賣,這些渠道成本本來就很難“攤薄”。現在美的促銷放棄現成渠道,自己再付租金必然又會增加經營壓力。此外,現在不少消費者對在國美、蘇寧等連鎖門店買産品的習慣都在淡化,去體育館買東西便更不太符合主流消費習慣。所以,梁振鵬建議其實目前家電廠商本身的渠道還沒有開發利用好,完全可以借助創造促銷節點和國美、蘇寧等渠道聯合搞促銷。

　　品牌促銷未來該如何做?

　　如果品牌都形成自造節日的思路後,就會有越來越多的企業去模倣這種模式。

　　就目前來看,目前美的“11.7品牌日”還是獲得了不少企業積極響應。美的負責人向記者介紹,最開始是美的家用空調事業部發起的11.7美的空調日,後來冰箱、洗衣機、中央空調、生活電器、廚房電器、熱水器、環境電器等內部兄弟跟進,匯成了“美的品牌日”。而在具體銷售公司的專場活動中,美的還邀請了創維、TCL等黑電品牌參與。

　　在吳鹹建看來,經濟下行、消費低迷是目前整體的經濟問題,不僅是家電行業。所以,之前國慶黃金周的市場出現下滑,不僅是企業、行業的問題。不過吳鹹建很看好11月7、8日兩天的促銷,並預測稱這兩天的銷售一定比去年可比的雙休日(8日、9日)整體要好。

　　梁振鵬指出,廠家和商家在中國家電行業供應鏈上應有分工。對於廠家來説,應該意識到産品在出現銷售下滑情況時,是因為産品對消費者的吸引力在下降。所以,從微觀環境看,每個企業核心還應該去提高其産品的工藝水準、創新能力,提升産品的用戶體驗,增加智慧化、網際網路化水準。

　　對於傳統企業造節的未來,劉步塵表示,自從阿裏打造“雙11”成功後,樂視今年也打造了“9.19樂迷節”,這些過去都是沒有的。所以,如果品牌都形成自造節日的思路後,就會有越來越多的企業去模倣這種模式。而“美的11.7品牌日”能不能打造為一個成功的節日,就看這次美的能不能通實現比較大的銷售提升。如果實現了,明年這個時間就一定還會繼續做,如果發現沒有自己設想的那麼好,自然明年也就不會延續。(姜子謙)