奢侈品“出中國記”：連土豪都不在本土購買了

　　消費外流 中國奢侈品市場正被大牌拋棄？

　　朱耘

　　奢侈品行業是經濟的晴雨錶，2009年金融危機波及全球，奢侈品行業前景黯淡，然而中國市場卻恰恰相反，政府4萬億元投資、促進消費等一系列利好消息，讓奢侈品業在華飛速發展，連續幾年均是兩位數以上的高速增長。

　　不過這一高速增長在2012年起突然來了個“急剎車”，增速放緩至一位數，並且速度繼續放慢。財富品質研究院發佈的《2014中國奢侈品報告》結果顯示，中國消費者2014 年的本土消費額明顯下降，為250 億美元，同比下降11%。但中國消費者購買奢侈品的熱忱卻未下降，2014年境外奢侈品消費高達810億美元，同比增長超過9%。

　　消費外流嚴重讓諸多奢侈品集團不得不重新審視全球戰略，重視中國市場從加大在中國市場的店面佈局轉向了提升歐美等地區的“中國化”服務；消費外流最痛苦的是中國的高端奢侈品零售企業，客流減少、銷售額降低，但運營成本居高不下。

　　面對這樣的新變化，奢侈品集團及奢侈品零售企業在華有了哪些新的戰略調整？中國奢侈品外流的原因是什麼，有哪些應對之策？消費者的海外購奢潮給哪些産業帶來了新機會？本期專題將一一為您解答。

　　“連土豪都不在中國本土購買奢侈品了！”

　　陳凱(化名)是義大利一家著名奢侈品男裝的北京分公司總經理，他告訴《中國經營報》記者，以往春節前後是品牌銷售的旺季，但近兩年早已是旺季不旺，淡季更淡了。

　　中國政府加大反腐力度，禮品經濟市場大打折扣；本土奢侈品銷售服務“不給力”、産品選擇範圍小；中國消費者有更強的“原産地崇拜”情結，價格敏感……這三大因素被看作是奢侈品消費外流的主要原因。

　　財富品質研究院院長周婷認為，設計師品牌、定製品牌和輕奢品牌的快速發展，背後是消費心理的進一步變遷，“去Logo化”“去品牌化”令諸多奢侈品牌在華遇到了“陣痛期”，將外流的奢侈品消費拉回中國，對奢侈品集團及奢侈品零售都有著全新的挑戰。

　　海外購奢繼續加劇

　　春節將至，不少年輕的白領們討論最多的話題就是春節去哪兒玩，除了查看機票酒店資訊，哪個國家或地區奢侈品牌最集中，打折或價格更便宜是他們最關心的。

　　益普索市場研究集團執行董事Simon Tye告訴記者，購物幾乎是每個中國人出境遊及商務考察中的重要一環。益普索對比了香港遊客和內地遊客出境遊的消費行為，結果顯示，香港遊客在SPA、博彩、觀光等旅行體驗上的消費最多，而內地遊客則以購物為主，無論是機場免稅店、奧特萊斯還是著名的購物中心，中國遊客都在“買買買”。

　　早在2012年龍年新春伊始，英國的各大奢侈品百貨公司接待中國消費者就呈幾何級增長，至倫敦奧運會期間，數字更是翻倍，英國《每日郵報》發表了一篇題為《奢侈品商店準備收穫“北京磅”》的文章，自此英國人認可了一個新詞——Peking Pounds(北京磅)。

　　中國奢侈品的海外購奢潮正不斷加劇。Linda 10年前就去了英國留學，她告訴記者，彼時匯率正高，她和她的中國同學們改善生活打工主要是在餐館做服務員或一些家政工作等。

　　“現在90後的留學生們很多都去了奢侈品公司做導購，因為每家奢侈品專賣店必須配備會講中文的導購。”Linda説，他們在奢侈品公司打工，不僅能夠拿到時薪，還會根據銷售業績拿到提成，趕上耶誕節、春節、“十一”等中國出境遊高峰期，中國消費者獎給他們的“紅包”至少夠一季度的生活費。

　　不僅如此，現在中國留學生們還有了另外一項不錯的收入——做海外代購，這項工作完全不受英國政府對於打工時間的限制，那些在奢侈品公司打工的留學生們更是知道哪些樣式更受中國消費者的喜愛，還能第一時間拿到中國沒有的好貨或者價格最優惠的産品。由於國內外價格差較大，海外代購的生意非常不錯。

　　“中國消費者奢侈品消費外流已經到了非常嚴重的地步。”周婷説。《2014中國奢侈品報告》顯示，2014年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4%，約合6400多億元人民幣，中國人買走了全球46%的奢侈品。但中國消費者2014年在本土消費額僅為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場佔全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網路銷售都有明顯增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢；中國消費者境外消費進一步加強，中國消費者2014年境外消費達到810億美元，同比增長超過9%，這意味2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。

　　撤離中國市場？

　　事實上，各大奢侈品集團的CEO們早已意識到中國奢侈品消費海外購奢潮明顯，本地銷售增長乏力的問題。

　　陳凱告訴記者，以前義大利總部對中國銷售人員的考核就是業績完成指標。彼時該品牌的西裝以送禮為主，但每個人的尺碼要求不同，中國地區製作了很多禮品卡。

　　但是隨著中國反腐力度的加大，該公司的禮品卡銷售越來越少，門店的單日營業額下降更為明顯，單日銷售額為0以前非常鮮見，現在一兩個月中出現幾天已不是什麼新鮮事。

　　從去年下半年起，總部開始考慮調整中國區銷售人員的考核方式，將中國消費者的海外購奢金額，按一定比例讓利給中國區，但比例是多少，怎麼分配，還有哪些權重增加到中國區的考核中卻遲遲沒有定下來。因為如此，陳凱的團隊有很多高級經理、高級客服人員跳槽，人才流失讓中國團隊“雪上加霜”。

　　這只是中國奢侈品遇冷的“冰山一隅”，陳凱説，前幾年奢侈品開店非常頻繁，但最近不僅是他所在的這家義大利男裝品牌，還有很多品牌都在進行店面調整，關閉一些單店銷售額較低、面積較小的門店，集中開旗艦店。

　　在腕錶領域，很多品牌也將中國區的重點轉向了服務和品牌展示，因為越是高端的腕錶，中國消費者越喜歡到海外購買，不過腕錶的保養、服務等，本地化需求增長明顯。羅德公關高級副總裁高明表示，曾經香港地區也遇到過跟中國內地類似的問題——消費者消費不在本地而售後在本地，彼時各大腕錶企業的做法就是加大售後服務的力度。如今中國內地遇到的問題與二十年前相似，腕錶企業早有準備。

　　周婷告訴記者，奢侈品除上述變化外，還縮減在中國市場的廣告投放預算，放棄在中國使用高級人才……而這一系列的變化都意味著遠在法國、義大利的奢侈品總部正漸漸拋棄中國市場，但並不意味著放棄中國消費者，反而更加重視，因為他們始終是全球最大的買家。“中國奢侈品市場對於很多國際奢侈品牌來説，不具有戰略地位，並處於一個被拋棄的邊緣，除非中國消費者消費回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場。”

　　本土品牌的新機會

　　中國消費者強大的購買力，不會讓奢侈品牌放棄這一巨大的市場，而現在只是調整期。文化創意産業投資人劉元認為，國際大牌的“休養生息”期間，對中國本土品牌而言或許會有更多的新機會。

　　周婷發現，2014年設計師品牌風起雲湧，高端定製品牌蠢蠢欲動，在快速搶佔傳統奢侈品牌市場份額的同時，也進一步讓消費者由品牌消費向産品消費過渡，奢侈品消費由以品牌性價比為中心向以産品性價比為中心轉移。“2014年，消費多元化和個性化，導致奢侈品牌陣營出現結構性調整，核心表現為傳統奢侈品牌大眾化趨勢進一步加劇。”

　　品牌的大眾化趨勢帶來最直接的變化之一就是各大奢侈品集團儘管年銷售額依然增長，但利潤率卻在下降。2014年上半年，LVMH集團利潤率增長為-5%，歷峰集團-4%，開雲集團-9%，斯沃琪集團微增1%，僅愛馬仕的增長還算可觀，為6%。而幾大集團的銷售額則全部增長。

　　財富品質研究院的觀察顯示，2014 年，是定制類品牌空前發展的一年，高端定制類品牌整體數量大約為傳統奢侈品牌的20 倍，而未將來還會更多。但是，目前看這些品牌普遍規模比較小，40%具有10年以上歷史，40%歷史不足3年，創立時間3至10 年的在20%左右。全球高端定制市場目前佔全球奢侈品市場的20%左右，服裝珠寶為最主要定製品類。

　　這組數字對中國的本土高端定製品牌而言無疑是一個好消息，在消費者“去品牌化”趨勢面前，給了中國品牌與國際奢侈品同臺競爭的新機會，“中國品牌比西方品牌更了解中國消費者的文化心理需求，如果抓住了，中國品牌很可能會打個翻身仗。”劉元説。