加多寶被判賠償1.5億元,"紅罐之爭"誰能笑到最後?

　　 新華網廣州12月19日新媒體專電(記者毛一竹 肖思思)有“中國包裝裝潢第一案”之稱的廣藥、加多寶“紅罐之爭”一審結果終見分曉:廣東省高級人民法院19日下午對該糾紛進行一審公開宣判,廣東加多寶飲料食品有限公司被判構成侵權,並賠償廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣1.5億元以及合理維權費用26萬多元。加多寶當庭表示將上訴。

　　 從去年5月開庭到現在,“紅罐之爭”歷經一年半之久,此前最大的爭議便在於擁有商標是否意味著擁有“紅罐”。而法院此番一審宣判首次明確了這一界限:裝潢和商標密不可分。儘管加多寶在官司上一輸再輸,但雙方通過訴訟都賺取了知名度,在沒有硝煙的市場競爭中,究竟誰能笑到最後?

　　 法律明確:誰擁有商標誰擁有“紅罐”

　　 自廣藥集團收回加多寶公司對“王老吉”商標的使用許可,雙方合作分道揚鑣後,摩擦依然不斷,在全國各地發生多起訴訟。而在廣東高院互訴的兩起案件更是重中之重,誰勝訴就意味著誰有權利在包裝上使用“紅罐”。

　　 這兩起案件均發起在2012年7月,先是加多寶把廣藥全資子公司廣州王老吉大健康産業有限公司告上法庭,要求停止侵犯並索賠3096萬元。接著,廣藥集團又把鴻道(集團)有限公司、加多寶告上法庭(後又撤回對鴻道集團的起訴),要求停止侵犯並索賠1.5億元。經最高院指定,兩案由廣東高院合併審理。

　　 法院審理認為,該兩案所涉知名商品為“王老吉涼茶”,其特有包裝裝潢包括豎排的黃色字體“王老吉”、紅色底色、圖案等內容。在“王老吉”商標被許可給鴻道集團使用之前,該商標已是中華老字號和廣東省著名商標,在公眾中已享有相當高的知名度。而在紅罐涼茶包裝裝潢上突出使用“王老吉”就承載著相應的巨大商譽和價值,這種商譽和價值是從廣藥前身開始一脈相傳。

　　 法官指出,儘管加多寶公司在後來確實對王老吉紅罐涼茶知名度提高做出了貢獻,但由此所産生的商譽仍然是附屬於知名商品王老吉涼茶的。而此時的“王老吉”商標已與紅罐涼茶包裝裝潢的其他要素緊密結合、密不可分,一併構成包裝裝潢,換句話説,紅罐包裝是不能脫離王老吉商標而單獨存在的。因此,廣藥集團在收回王老吉商標時,附屬於涉案知名商品的特有包裝裝潢就應一併歸還給廣藥集團。

　　 案件宣判後在網路上引發熱議。一種意見認為,鴻道集團租用王老吉品牌後,苦心經營,銷量大幅飆升,廣藥堅持收回品牌,有“吃現成飯”之嫌;另一種意見則認為,廣藥集團是按合同辦事,時間一到,物歸原主,遵循契約原則,天公地道,無可指責。

　　 “這次判決的最大意義,就是從法律上明確了包裝裝潢究竟是附屬於商標,還是附屬於商標的使用者。”廣東行銷學會會長楊洪説,“紅罐之爭”實際上是王老吉商標回歸後,品牌爭奪戰中最重要的一個戰場。

　　 法庭之外:市場角力無處不在

　　 法庭之上,兩家企業的爭奪劍拔弩張,法庭之外換來的卻是名聲大震。楊洪認為,“王老吉誕生至今186年,卻從沒像今天這樣惹人注目。不僅僅是對其作為日常飲品的那種關注,更是對它作為價值高達1080億元中國品牌的命運與歸屬的關注。”

　　 從事智慧財産權研究的華南理工大法學院副教授謝惠加説:“打了這麼多官司,兩家企業似乎已經把訴訟當成行銷手段了,加多寶越打越知名,形成了一個值得注意的現象。”

　　 在廣告宣傳上,加多寶和廣藥對紅罐涼茶的宣傳鋪天蓋地,寸土必爭。有人注意到,加多寶巨型廣告牌佔據著廣州機場A區出港位置,王老吉則在A區入港通道豎起牌子。沒過幾天,旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動播出了加多寶的廣告。加多寶説,“怕上火喝加多寶”,王老吉説,“怕上火就喝王老吉”。

　　 楊洪認為,不管怎樣,企業經營必須守住誠信底線。“品牌本身有一種社會化資産,對品牌而言,不真切的廣告都是負能量傳播,不能形成品牌的社會化資産。如果每個品牌都是通過官司進行傳播的,這樣品牌的價值很低。輸官司都是負能量,不具備這個社會化資産。”

　　 案件警示:智慧財産權保護沒有“後悔藥”

　　 近年來,隨著企業對智慧財産權的保護愈發重視,商標爭奪戰可謂愈演愈烈。謝惠加告訴記者,像鴻道集團和廣藥這樣雙方合作,並許可其使用商標權的現象非常多見。由於這些合作多發生在上世紀90年代,企業當時缺乏智慧財産權保護意識,合同上對雙方權益等問題規定得並不詳細,因此埋下了隱患。

　　 如今,在外資企業收購中國企業商標權的情況下,這些案件具有警示意義。謝惠加説,一些老國有企業的商標,被外資企業收購後沒有被利用好,反而引發雙方糾紛。即使爭回商標,知名度也已不再,重新經營品牌還要花費時日,企業對此必須謹慎評估。

　　 廣東外語外貿大學市場與企業研究中心教授王衛紅認為,作為知名商品,包裝、標識等很難從品牌上分割出來,品牌戰略意識非常重要。倘若加多寶憑藉其行銷能力、市場推廣能力,提早建立屬於自己的品牌,或許就能開闢另一番天地,不會捲入紛爭。