藝術衍生品在莞落地 “東莞製造”提升競爭力

　　模特在展示與藝術相結合的服飾産品。 龔名揚 攝

　　■行業聚焦

　　有一天你來到一個時尚街區，這裡每家店面的藝術風格各不相同，看看店內的介紹發現，這家企業曾是某世界知名品牌的代工廠。同時，你又喜歡上街上某一幅藝術大師的作品，想把藝術作品內的元素通過創意設計穿在自己身上，那麼你只要到街區的虛擬試衣系統，系統會自動採集你的三圍數據，做成你想要的樣板和設計，代工廠接單後馬上用最考究的做工做出一件只屬於你的時尚孤品。這，只能在具有強大製造能力的東莞才能實現，而且很快就要實現。

　　經過三十多年的沉澱“東莞製造”成為世界“工”文化的形象代表，而務實的精神，讓“東莞製造”優秀的品質默默地站在世界名牌背後。隨著世界經濟大環境的洗牌，喚醒著“東莞製造”走向舞臺，而藝術與品牌的融合也越來越引起業界的關注，如何將本土的優質製造，完美地向市場展現，成為擺在政府、“東莞製造”企業家面前不可回避的問題。

　　“走高附加值轉型之路

　　是我們必須面臨問題”

　　“東莞製造”發端于改革開放初期承接的港臺産業轉移，以服裝、鞋帽、家紡、電子産品等時尚産業最具代表性。由於路徑依賴，多為以“三來一補”的加工貿易為主。世界知名的奢侈品如愛馬仕、路易威登、巴寶莉、香奈兒，以及世界著名品牌阿迪達斯、耐克等産品都在東莞生産，東莞製造企業“隱形冠軍”比比皆是。

　　30多年間，東莞從“三來一補”起步，已發展為年總産值超千億元的“全球加工製造業中心”。金融危機之後，東莞的加工貿易企業開始轉型升級，創立自己的品牌，但是內銷市場的開通和品牌的塑造，非一日之功。

　　對傳統産業從事多年研究的東莞理工學院教授劉繼雲説，從2009年東莞製造業企業轉型升級到現在，既有進步，但也感到很悲哀。

　　“出口量很大，其實利潤率很低。”劉繼雲説，由於長時間的做代工形成的路徑依賴，東莞傳統産業中有競爭力的自有品牌還是很缺乏。以服裝為例，上規模的企業只有1/4，而3/4都是小而散，走量很大，但是競爭力不強。

　　又如箱包産業，近幾年産值不僅處於下滑趨勢，企業習慣性代工一直延續至今。東莞製造一個普通的皮箱，成本是9美元，外銷是10美元，進入國外賣場的定價是40美元，在整個利益鏈條中，最重要的生産廠家只拿到了最低的1美元利潤。

　　“東莞製造”中的優勢産業，大多與時尚有關。劉繼雲説，東莞傳統優勢産業中同時擁有了時尚産業的核心層、延伸層、擴展層三個要素，核心層的服裝和裝飾品，擴展層的家紡用品、家飾裝潢、家居用品，延伸層的手機、數位相機、動漫、電玩等消費電子産品應有盡有。

　　“世界上沒有哪一個國家和地區，能擁有東莞這樣全的時尚要素。”劉繼雲從學科理論上説，當今時尚業的興盛，在很大程度上也是得益於現代製造業的發展。如果沒有強大的製造能力，一個新的時尚雛形將無法達到流行的水準。

　　“雖然如此，東莞並未形成時尚産業的總體優勢。”劉繼雲説，由於鎮街各自發展，核心層的虎門服裝、大朗毛織、厚街鞋包、長安飾品等各自為陣，沒有形成時尚産業鏈之間的緊密結合、互補提攜的形態，産業鏈綜合勢能得不到釋放，産業規模小，行銷層次低。

　　“展會也停留在鎮的層面。”她説，虎門服交會、大朗毛織節等時尚展會檔期不同，展品單一，無法達到時尚産業之間相得益彰的效果。因此，“東莞製造”就需要與一個有前途的産業産生聯繫，進行緊密型捆綁。其合作內容包括作為衍生産品的製造能量而進入，或是借用文化符號激活製造業的全新需求。

　　她説，當前，東莞正處於産業轉型升級的攻堅階段，如何使已有的傳統産業煥發生機、走向高附加值的轉型之路，是我們必須面臨的問題。

　　在高端圈子裏找鑰匙

　　劉繼雲向市政府提出打造時尚産業航母的建議，建設高水準國際化一站式産業採購中心，創新商業運營模式，在市政府層面統籌時尚産業高水準行銷，聯手舉辦高水準時尚展會。

　　然而曲高和寡，直到她遇到吳沫為止。

　　今年3月，黃河集團斥資億元改造大瑩服裝城，打造“The 5th時尚藝術莞”，在業內受到矚目。該項目的運營機構就是吳沫藝術策劃機構。作為吳沫藝術策劃機構的負責人，3年前，吳沫還在北京“798”的藝術圈裏享受她本該閒適的生活。

　　一個偶然的機會，她來到東莞，被“東莞製造”的超強能力所震驚。她幾乎走訪了所有的“隱形冠軍”，在佩服、驚嘆之餘，也意外發現，一家有名的給世界知名化粧品品牌做藝術展示形象設計的家居企業，竟然也在東莞。

　　後來，她又通過藝術家圈子拜訪了東莞工商聯、大朗毛織協會、茶山服裝協會、虎門服裝協會等時尚産業團體組織。最終吳沫“The 5th時尚藝術莞”的運作方案接近成型。這個名字取自世界最著名時尚購物街區——紐約“第五大道”，這個東莞時尚産業平臺，將擯棄老式展貿平臺的形式，將全球藝術家、設計師，以及“隱形冠軍”們、最優質的製造業企業全部吸納進來。

　　項目首先從藝術地標做起，由吳沫親自出面請來“路易·威登”御用設計師、世界公共藝術家阿納奎茲，在大瑩服裝城創作展示虎門獨特地域氣質的“自然混沌”藝術雕塑作品。阿納奎茲的藝術作品在全球展示過的地方均産生了前所未有的經濟價值和社會價值，他曾為原住民40萬人次的法國盧旺小鎮，帶來200萬人次的客流量，也讓古舊的酒店重獲人氣。

　　“藝術地標産生藝術産業的人流，利用藝術地標形成的氣場，可以讓人們重新認識黃河，重新認識虎門，重新認識服裝業。”吳沫説，阿納奎茲的藝術品在全球有著高知名度，阿納奎茲走到哪，“自然混沌”就可以參與聯動宣傳，向世界輸送東莞時尚。

　　在場館建設上，大瑩服裝城1-4層將重新打造，吳沫找來愛馬仕、路易威登、古馳等品牌形象店的設計師和藝術家，將每一個進入平臺的優質企業門店，根據企業文化的差異，做成各有特點的藝術形象展館。

　　而吳沫也運用自己在歐美及國內時尚圈的人脈資源，讓平臺與國內外知名大牌藝術家簽約，取得藝術授權，探索國外大牌藝術家與東莞奢侈品品牌代工廠的無縫合作。同時也將把全球的創意經營、知名品牌贊助商全都納入平臺進行藝術設計與産業的互動。

　　消費者可以通過虛擬的試衣系統採集三維，可以選擇布料和色彩，通過3D列印區，設計自己鐘意的衣服或鞋子樣板，樣板出來後，代工廠將馬上生産出做工考究的時尚單品。倘若一個採購商或者時尚買手來此參觀，他可以指定某家代工廠的做工，某位藝術家的創作，平臺將快速把藝術家的作品做成圖畫，並進行工藝設計，合成成品的樣子，做到現場下單。

　　平臺還將設立“最熱銷製版投票系統”，讓消費者投票決定某個版要不要生産，即利用大數據分析讓藝術産品落地。吳沫的設想是，這裡將成為東莞首個優質製造的集中展示館，這裡就是最好的東莞製造。將來，這裡也要成為全球藝術衍生品研發、製造、採購基地。

　　所有這些，就是黃河集團願意斥億元鉅資支援吳沫的原因。而劉繼雲在剛剛聽到吳沫的想法後也有相見恨晚的感覺：“東莞早該有這樣的地方了”。隨後，劉繼雲全程幫助吳沫對東莞製造業企業的訴求進行了問卷調查。除了黃河集團，吳沫“The 5th時尚藝術莞”也得到了越來越多外地財團的支援，也有幾位不願具名的本土企業家參與了進來。

　　“這種平臺恐怕只能在東莞實現。”吳沫説，“以前肯定也有人想到要這樣做，但是可能接觸不到一個可以取得支援的有實力的圈子，能做成，是因為在高端圈層裏找到了鑰匙。”

　　吳沫像“串珍珠”一樣調動了各方的資源。至此，東莞時尚産業航母在民間力量的推動下得到了先行先試。

　　把東莞製造帶入“貴族家庭”

　　“東莞製造”的整體價值如何更好地呈現？在上週六，東莞一些優質企業聚集在一起舉行了高端交流會。眾多品牌企業負責人達成共識：産品增值的部分不是從用料上體現，而是從藝術家的設計，因此，“東莞製造”要與藝術結合，學習歐美大牌生産限量版，凸顯藝術家的授權價值。

　　參與交流會的劉繼雲在發言中以“韓流”為例，韓劇是韓國的創意文化政策，現在有統計，每100億美元的韓劇輸出，就會帶動400億美元的周邊衍生品消費。“東莞製造”一旦與藝術結合，將會幫助“東莞製造”跳出地段産業鏈泥淖，帶入一個貴族家庭。

　　藝術衍生品，簡單來説，就是通過藝術家的授權，把藝術家的創作元素、創作形式，通過創意設計附著到人們日常生活中的所有用品。國際知名時尚品牌是藝術授權的典範，香奈兒、迪奧每季的新品發佈會，均是藝術元素的創新融入。

　　國際藝術授權産業發展至今不到30年，但已經形成了較為成熟的産業鏈和運營機制，每年藝術授權的衍生商品超過180億美元營業額，在紐約、倫敦、法蘭克福等更有專門的藝術授權交易博覽會。

　　據可查證的國際品牌授權業協會公佈的授權調查報告顯示，2011年全球品牌授權市場的年銷售額約2000億美元，而調查數據顯示，中國2010年的授權市場規模僅為15億美元，國內衍生品市場處於初期階段，存在巨大的市場空白。

　　“這些年國內藝術授權市場規模沒有太大的變化，按正常情況來説，中國應該有2000個億。”吳沫説，藝術運營在國內都比較單一，無非是開個畫廊，賣賣藏品，頂多是單獨開發某個産品，進行圖案的拼貼。傳統形式的以物到物，對整個産業發展和文化內涵傳承沒有任何推動作用。她説，藝術授權市場在中國有很大的可開闢空間。

　　“我們動不動就要做一線大牌，其實一線大牌的靈魂還是文化的沉澱，例如LV出品環保袋，LV説環保，大家都跟著買環保産品，而且人們從內心無比忠誠，就是因為品牌文化做足了。”吳沫説，她最想做國粹水墨畫的文化內涵傳承，如果能利用色彩和想像力進行三維架構和創意設計，形成好的藝術衍伸和成熟的商業模式才是最好的傳承。目前，她來莞創立了“幾何姿色”品牌，意在慢慢培養消費者對中國文化的認知，同時找到中國文化與世界潮流的契合點。

　　對於入駐企業，吳沫明確説，必然會收取品牌建設費，她的團隊將幫助企業做全面的品牌扶持，跟藝術家對接，跟創意設計師溝通，承擔vi視覺系統設計、發佈會、商標的保護和外貿的銷售。

　　也有人質疑吳沫，做這種藝術落地到底有沒有價值，且黃河時裝城周圍鋪租那麼高，“憑什麼讓企業冒風險進入你這個平臺”，也有人質疑她太理想化，甚至更質疑她是騙錢的。

　　吳沫對此一笑置之。她説，如果還做傳統展覽，就算把整個盧浮宮搬進來，展覽完就走，對産業有什麼影響呢？所以不能這樣做，文化藝術從來就不是快速消費品，需要慢慢積累。製造能力加上藝術授權，資源聚合起來就會形成巨大的産業能量，慢慢形成一個地區的品牌價值。“全球最時尚購物街區第五大道剛開始也不是每平方米13000歐元(約11萬人民幣)租金，也是靠慢慢積澱起來的。”

　　吳沫説，一個企業的自有品牌培養起來至少要3-5年，一個時尚街區培養的時間可能更長，希望進駐企業可以先一起走6到8年，不要輕言放棄。