雙十一盤點
傳統零售幾乎停止增長但佔比仍超90% 線上零售年增70%但佔比想超50%還很難
剛剛過去的雙十一當天,電商天貓和淘寶創下了350億元的交易額,幾乎比去年翻番。阿里巴巴董事長馬雲更是信心滿滿地表示:“電子商務將幹掉傳統零售實體業。到2020年電商在中國零售市場將佔50%”。
數據顯示,雖然線上零售佔社會消費品零售總額不足10%,但每年增速在70%以上,相比之下,傳統零售業幾乎停止增長,線上零售和線下零售各佔半壁江山並非沒有可能。傳統百貨業人士則認為,談線上幹掉線下還為時過早,雙方互相融合且錯位經營是趨勢。
線上線下大比拼
比增長:線上70%~100% 線下5%~10%
雙十一當天,天貓交易額同比增長了近一倍達350億元,其他電商也有2~3倍增長。整體來看,線上零售額每年均保持了50%以上的增長。據普華永道統計的數據,自2009年以後,中國網購市場規模每年增長70%,而美國僅為13%。
和電商龐大的成交額和高增長率相比,線下則平靜多了。今年雙十一,廣州大多數百貨提前啟動5折大型促銷暖場,以應對“雙十一”網購的衝擊,但商場逢折必火的景象已難以重現。記者連日走訪了市區多家百貨商場,商家客流並不多。而上週末三天大促,據廣州友誼、天河城百貨、新光百貨等多家百貨統計,其銷售額與平時週末持平,廣百百貨、摩登百貨、東山百貨僅錄得5%至10%增長。
比佔比:目前10%,2020年超50%有可能
雙十一爆炸性增長,使得今年線上零售佔社會消費品零售總額有望接近10%,去年則超過6%,其威力開始顯露。阿里巴巴一位人士説:“一般來説,低於5%的事情,還難以進入統計。但一旦佔到社會消費品零售總額5%,就不同了,會越過臨界點,呈現爆發之勢,並開始産生全局影響,成為改變中國的零售業格局的起點。”
而電子商務專家李成東分析認為,2011至2016年線上零售佔社會消費品零售總額分別為4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。業界預測,如果繼續保持此增長態勢,2020年線上零售佔社會消費品零售總額超過50%完全有可能。
比商家:網路品牌式微 傳統品牌謹慎
天貓2009年時的雙十一共有27個品牌參加,單店最高銷售額紀錄是500萬元。到了今年,已經有國華人壽、海爾、優衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金等17家店舖銷量過億,參加的商家數更是接近兩萬。
一方面,大量傳統品牌上線銷售,使得電商苦心經營的那些網路品牌的優勢已初步喪失。今年雙十一也不例外,網路品牌受到傳統品牌的衝擊,如何突圍是一考驗。去年天貓雙十一破億元的“淘品牌”目前僅剩5家。裂帛為5家破億商家中唯一天貓原創品牌。其他4家破億元商家分別為傑克瓊斯、全友家居、駱駝、GXG。
而據Internet Retailer的數據顯示,美國Top10線上零售商有8家均來自於傳統企業。
另一方面,上線的這些傳統品牌在整個零售業地位仍處於二三流,相比傳統零售商場,很多一線品牌或中高端品牌仍對線上零售市場持小心謹慎態度。
雙十一網購
數據説話
看商品:
搶購最多是衣服鞋子
阿里巴巴預測,當天參與網購的中國網民人數已經超過4億。其中,17家店舖交易額破億元,43家店舖銷售過5000萬元,破千萬的店舖有443家。消費者上網搶購最多的還是衣服、鞋子和手機等物品。數據顯示,天貓當天羽絨服、牛仔褲均賣出500多萬件,靴子售出近800萬雙,文胸售出300多萬件,手機賣出170萬台。
看顧客:
女性花錢更加大方
此前,微博、網路上都流傳丈夫通過各種手法阻止妻子購物的段子。但實際情況是,丈夫們比妻子更應該“剁手”。阿里巴巴數據顯示,今年天貓雙十一男性購買的商品件數佔總體成交50.3%,佔比超過了女性。
不過,女性花錢可能更加大方,雖然成交件數落後,但是花費更多。女性成交金額佔總體成交55.28%。
看年齡:
25歲以下更愛手機購
雙十一通過手機淘寶成交的商品筆數達到3590萬筆,佔比整體交易額的21%。與在PC時代的網購不同,來自二三線城市的用戶更喜歡通過手機進行網購。25歲以下的年輕人更熱衷於手機購物,年輕女性更是手機購物的忠實擁躉。數據顯示,在25歲以下的女性用戶中,11月11日當天通過手機進行消費的佔比達到46%以上。
未來趨勢
趨勢1:雙方角逐將達到一個平衡
阿里巴巴一位人士説,350億意味著傳統零售邁入全面轉型電子化的重要節點,以網際網路為特徵的新經濟模式對傳統商業的實質性顛覆已經開始。
廣州市社科院現代市場研究所所長歐開培表示,電商便利性、低價格、無地界等優勢將比實體店越來越明顯,電商的市場佔有率越來越大,增長速度也會越來越快。因此,實體零售受影響將會越來越大。
不過,中山大學嶺南學院教授林江認為,實體零售被電商取代的可能性很小,因為還有很多非標準化的商品需要到實體店去購買。林江分析稱,電商的發展也不是毫無限制的,首先,隨著物流成本的上漲,電商的優勢會逐漸被削弱。此外,國內稅收政策不可能永遠向電商傾斜。
趨勢2:品牌線上線下趨向同價
回顧此次雙十一的商戰中,和往年不同的是,店商和電商的價格矛盾再次升級。雙十一前夕,紅星美凱龍、吉盛偉邦等19家家居賣場聯合簽名抵制天貓雙十一,明令“廠家和商戶線上上開展低價促銷時,要向賣場等主要合作夥伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致。”
這種情況不只發生在家居行業,王府井百貨也要求旗下品牌雙十一期間必須保證線上線下同價。某知名百貨負責人告訴記者,在美國,品牌實行的是線上線下同價策略,這也將成為國內品牌制定價格策略的趨勢。目前,一些國際品牌在官網上的價格和百貨公司的價格是一致的。“品牌是不會和自己打價格戰的。而作為主要銷售渠道的實體店,大部分品牌商依然是不會放棄的。因此,實行線上線下同價,或者線上線下走不同的貨,在業內已成為共識。”
趨勢3:線上線下會錯位經營
多位專家均指出,面對來勢洶洶的網購,店商也必須走O2O模式。不過,歐開培坦言,其實很多實體店都花重金想方設法探索線上線下融合模式,但至今尚未找到成功模式。
記者了解到,廣百股份近期重啟“廣百薈”網購平臺。廣百股份CEO黃永志坦言:“百貨做網購有一個問題,就是控製品牌的庫存。因為品牌和百貨的關係是聯營模式,實體百貨目前無法控製品牌的庫存,難以形成線上線下一體化。廣百網購在調整後重新啟動,主要是針對家電、化粧品、食品等標準化程度高的商品,因為庫存比較可控。接下來會考慮將服裝納入廣百網購平臺,這還需要一定的時間。”
“在目前的環境下,實體零售不應和電商拼低價。”林江還指出,線上線下還應錯位經營。目前,電商優勢的銷售領域在於低值、相對標準化的商品,實體零售商應該將重點放在高值、個性化的産品上面。
文/表 記者薛松、林曉麗
[責任編輯: 雍紫薇]