500億 “雙11”再掀網購狂歡

　　昨天是“雙11”，快遞公司變得異常忙碌。甘家口附近某快遞公司的收發件轉机站，寄送的快件堆積如山，工作人員忙著整理。 本報記者 和冠欣攝

　　昨日淩晨0點0分0秒，淘寶數據直播大廳螢幕上，前一秒還顯示是“0”的成交金額迅速滾動起來，55秒後，螢幕上支付寶的成交金額已經是9位數，突破1億元……

　　淩晨的同一時刻，家住朝陽青年路國美第一城的夏炎右手食指連續點擊滑鼠左鍵，同時打開了13個淘寶網頁，將已看好商品統統加入購物車，5分鐘後手機短信提示，4493.6元的結算帳單已經支付完成。淩晨3點，新宮槐房，網店店主蕭夏的身後已經打包好、貼上快遞單的紙箱已經摞到了屋頂，電腦螢幕上旺旺的頭像不斷閃動，93單，這是過去3小時裏他網店的“斬獲”，身後的這些快遞則將在3小時後被快遞公司取走發往全國各地。

　　昨日，“雙11”電商狂歡節如期而來，寒冷的夜晚擋不住商家與消費者的熱情，數以千萬計的消費者徹夜不眠，在網上瘋狂搶購。截至昨日晚上21點19分，阿裏下屬的淘寶網和天貓網的銷售額已經突破300億元。如果再加上京東、噹噹、亞馬遜、蘇寧易購、1號店等一些加入促銷戰團的電商，業內人士預計“雙11”當天全國電商的總銷售額將超過500億元。

　　火爆

　　網購狂歡隨處可見

　　淘寶：1分鐘內交易額破億

　　昨日淩晨，今年剛建成的阿裏杭州西溪濕地辦公區裏，全國各地趕來的媒體記者緊張地敲著手下的鍵盤；緊挨著演示屏的兩三級臺階處，二十來架“長槍短炮”無不瞄準了前方百餘米長的大螢幕……

　　0點0分0秒，前一秒還顯示是“0”的成交金額迅速滾動起來，55秒鐘後，螢幕上支付寶的成交金額已經是9位數，突破1億元；6分7秒後實現10億元；晚上21時19分，大螢幕上的數字超過了300億元……來到現場的阿里巴巴集團董事局主席馬雲對今年阿裏“雙11”銷售額的預測是300億元，顯然今年“雙11”的火爆程度甚至超出了他的預測。

　　小米手機在0時30分開始銷售，3分鐘過後，小米網店銷售額突破1億元，成為今年“雙11”活動中，天貓各家網店中最早突破1億元大關的。隨後的13個小時裏，國華人壽、海爾、優衣庫、生命人壽官方旗艦店、JACKJONES、羅萊、易方達基金7家店舖紛紛挺進“億元俱樂部”方陣。

　　天貓數據顯示，昨日天貓加淘寶線上商品數超過14億件，相當於1000個義烏小商品城的容量，創造了歷屆規模之最。天貓相關負責人介紹，為本次天貓“雙11”直接、間接服務的人員超過千萬人，包括淘寶和天貓商家、客服、物流快遞人員等。

　　向來多才多藝的網友們也給數據賦予了新的意義。天貓方面的統計數據顯示，截至昨天上午10時30分，線上售賣的14億件嬰兒紙尿褲銷售金額8700萬元，約6600萬片。“以一片吸水量是1000毫升計算，大概能吸幹6個杭州西湖。”網友“秋湖”評論道。

　　而除了天貓之，京東昨天0點到中午12點，訂單量已經達到平日全天的3倍。在位於馬駒橋附近的北京蘇寧物流基地二期裏，昨天一天的發送貨物就超過了18萬單，噹噹、亞馬遜、一號店昨日也紛紛刷新成交紀錄。業內人士預計，今年“雙11”所有電商的總銷售額將突破500億元。

　　血拼族：熬夜請假為網購狂歡

　　“我看上的16件‘寶貝’，這回全都搶到了。”頂著兩個大大黑眼圈的陳小姐一臉興奮地和同事交流起了昨晚網上“搶貨”心得。

　　雖然已多次參與“雙11”網購，有了不少經驗，但為了這次“雙11”搶購陳小姐真可謂不遺餘力，早在上個月她就開始在網上尋覓目標，為此還特地去了商場兩次，就是為了能確定自己要買的衣服顏色和尺碼。昨天淩晨，她和老公一同上陣，每人一台電腦、一部手機，同時上網進行搶購，由於同時登錄的人太多，淩晨0點一過，光是擠進網站系統她就擠了近10分鐘，等到16件商品全買齊已經是淩晨1點多了。

　　陳小姐的項目組10個人，昨晚全都參加“雙11”搶購，男士也沒有“倖免”，但真正把看上的商品全買到了的卻只有她一個。“我就點了4下滑鼠，包就搶沒了，大家的手也太快了！”陳小姐的同事溫先生吐槽道，自己在唯品會上看上了一款BOSS男士手提包，折後只要3700元，為了買到，他苦守了2個小時，0點01分不到就提交了訂單，但依舊沒有搶到，而BOSS其他的男士手包，1分鐘後也都變成了已售完。

　　“一分鐘就失效”的搶手貨不止溫先生遇到了，昨晚不少網友都在微博上吐槽，自己苦等了多時的商品被瞬間買斷貨。由於不少商品在“雙11”中採取分時段搶購，這讓不少網購血拼族週一上班顯得有些心不在焉。“大家來了公司還在想‘雙11’的事，都在偷偷地看網頁。”在一家投資公司工作的唐小姐悄悄地告訴記者，自己上午又出手下了2單。而這還不算最“敬業”的網購族，有不少網友為了專心搶購還紛紛“請病假”。

　　快遞:僅淘寶就産生1.5億包裹

　　一筆筆的訂單，除了帶動交易額迅速上升外，也意味著洶湧的快遞包裹潮已經形成。

　　據淘寶數據顯示，截至昨日下午13點，僅淘寶、天貓所産生的包裹數量就已經超過了8000萬個，已經超過去年淘寶“雙11”全天的包裹數之和，而這個數字還在以每小時百萬級的數量增長，照此趨勢發展下去，預計“雙11”當天僅淘寶一家産生的快遞包裹量就將超過1.5億個，誕生一項新的紀錄。而其中上海、北京、廣州、杭州等城市包攬包裹數名列前茅。預計今明兩天北京將迎來“雙11”物流高峰期。

　　“我們今天的包裹數量就已經增加了一倍左右，預計明天這個數量還要翻兩番。”韻達快遞北京公司的負責人告訴記者，為了應對今年“雙11”，公司從7月就開始大幅招聘員工，不但基層快遞員數量增加了近一倍，分揀中心也已經開始3班倒，人歇工不歇。他告訴記者，今天淩晨第一波“雙11”包裹潮就將抵達北京，預計整個高峰情況將持續至少一週時間。

　　同樣，即將迎來考驗的還有網店客服人員。“一般網購的退換貨比率都在2%至5%。”一家大型服裝品牌的負責人介紹，“雙11”巨大成交量也意味著更多的退換貨顧客，未來2周內網店客服人員將迎來一個退換貨高峰，怎樣減少差評、留住消費者，也是網店“雙11”後必須解決的一個“難題”。

　　變化

　　狂歡節中漸顯理性思維

　　“雙11”發軔于2009年11月11日，4年的積累，變化的不僅僅是一次次破紀錄的銷售數字本身。這個由單個電商企業自造的“購物節”如今已經成為包含電商行業在內、數以億計的消費者參與的一場盛事。

　　更重要的，網站不再是單純的“折扣為王”、“低價開道”，購物節的參與者們正變得更加理性。

　　電商平臺：

　　由價格戰轉向打服務牌

　　最近，電商巨頭京東一組傳遞“為顧客準點送上貨物”的巨幅廣告出現在各個地鐵站裏；昨天清晨7點25分，家住甘家口的呂女士收到了6小時前剛剛下單購買的一部小米手機3；早上8點剛過，已經有超過8000個天貓商城的消費者收到了自己剛剛付款的商品……同往年單純用“折扣”、“清倉”、“大促”等字眼來吸引眼球不同，今年包括京東、天貓商城在內，不少電商平臺都旗幟鮮明地打出了“服務牌”。

　　昨天早上5點剛過，位於馬駒橋的京東商城3C商品物流分揀中心裏已是燈火通明。6點整，滿載包裹的10多輛廂式貨車駛出物流中心，前往位於城區的100多家配送站點，拉開了公司參與“雙11”大戰的大幕。

　　“不再是價格，物流服務越來越是幹我們這一行的核心，這已成為不少同行的共識。”京東商城首席運營官沈皓瑜對記者説，京東每一位配送員的手機裏都安裝了物流系統的App（應用程式），每接到一筆單後，後臺就可以分析物流人員、倉庫以及用戶之間的地理關係，從而提供最優配送路徑，提升效率。

　　面對“來勢洶洶”的“雙11”，京東卻在服務上又“加碼”了，商城新推出的“211限時達”服務顯示，凡由京東自營配送且是京東庫房出庫的商品，顧客當日上午11點前提交的現貨訂單，當日即可送達；夜裏11點前提交的現貨訂單，次日下午3點前送達。“‘雙11’當天，我們的訂單量是平時的3倍，‘211限時達’妥投率達到了96%。”昨天20時，來自京東商城的一組官方數據介紹。

　　促銷企業：

　　由自定促銷到消費需求做導向

　　昨天早上8點，裹了裹身上的大衣，一夜沒睡的孟憲青走出身後的海淀科技大廈，去馬路對面的咖啡館給還在加班的電商部同事們買上10多杯咖啡。這是孟憲青所在的阿狸公司第三年參與天貓平臺的“雙11”，“不再手忙腳亂”是他們今年的明顯變化。

　　10月24日的“品牌促”、8月12日的“聚划算大促”，儘管比不上“雙11”的架勢，今年以來阿狸已經迎來了大大小小五六次電商促銷。“每次促銷都有不同的主題，天貓那兒也要求我們每次要有不同的主打商品。全線商品打折並不實際，於是我們想到了投票的招兒。”孟憲青説道，公司10月底進行的一場網路投票解決了問題。

　　“商品好不好，消費者説了算。那為什麼不讓顧客來選擇哪款商品的打折力度該最大？”10月底開始的一個禮拜投票裏，剛剛面世不久的“阿狸尾巴”系列獲選成為呼聲最高的應該打折的商品。打破“新款不參加大促”的慣例，阿狸把這款商品放在促銷榜的首位。

　　昨天淩晨1點15分，“雙11”剛剛開始1個多小時，阿狸的銷售額已經和去年“雙11”持平。讓消費者需求做主導，讓阿狸完全有信心完成“雙11”的500萬元的銷售目標。

　　消費者：

　　從見便宜就買轉向精打細算

　　而經過4年“雙11”成長起來的不只有電商平臺和商家，消費者在這場購物狂歡中也正變得越來越冷靜。

　　“以前‘雙11’我買的都是數位産品和家電，現在我買的主要是日用品、化粧品和旅遊服務。”在一家英語培訓機構工作的周倩已經參加過3年淘寶“雙11”的大促銷，今年也同樣血拼了一回，但細看每年她購買的商品卻有很大的不同。

　　2011年“雙11”，她搶購了一台卡片式數位照相機，1台豆漿機，1台8合一早餐機，花了4000多元，但這些當年搶回來的寶貝，如今都靜靜地躺在櫃子裏。8合一早餐機只用了一次，做的三明治實在沒法下咽；豆漿機用了幾次，但因為清洗費力漸漸也變成了“雞肋”；至於當時花近3000元買的佳能卡片相機的像素，還沒有她如今用的iPhone 5像素高，更是徹底被擱置了起來。

　　去年，“雙11”周倩也花了4000多元，吸取了第一年的教訓，去年她主要購買的是衣服和飾品，但買完之後的感覺還是“空虛寂寞冷”，當時看起來不錯的衣服，穿起來效果卻沒那麼好，1000多元的手提包“長”得太像假貨，也已被束之高閣，只剩下一套卡通睡衣還在使用。

　　今年“雙11”，周倩花了5643元，但卻都花在了日用品、化粧品和旅遊服務上。原本上千元一晚的5星酒店，昨日幾百元就能拿下，只用了2300多元她就“搞定”自己明年1月海南休假5天的住宿，卸粧油、眉筆、粉底、狗糧、紙抽、拖把、洗髮水、沐浴露、牙膏、洗手液……這次她的購物清單總結起來就是兩個字——實用。

　　“我給自己定下規矩就是這次所有買到的東西，都是真正生活能用到的。”她將自己的經驗和購物清單放到了自己的微博上，幾個小時就被轉發了100多次，得到最多的回復就是“同感”和“讚”。

　　觀察

　　傳統商業路在何方

　　電商今年“雙11”期間銷售額很可能破500億元，這相當於王府井百貨今年三個季度銷量的三倍、沃爾瑪中國一年的銷售額。而面對電商一輪猛過一輪的促銷、一次高過一次的銷售額，傳統商業又該如何應對？在今年的“雙11”中，傳統商業表現正出現兩極分化的趨勢，一些家居賣場聯合起來抵制線上衝擊，而朝陽大悅城、銀泰商業等商場卻與天貓線上線下互動，以圖形成客流優勢，獲取利潤。

　　畫地為牢：寒冬中的攻守同盟

　　昨天中午12點半，居然之家世紀金源店一層內，人影寥寥，收銀臺前巨大的“雙11”優惠廣告牌十分醒目，但結賬的顧客卻一個也無，芝華士沙發專賣店裏的銷售人員自顧自玩著手機。而同一時間，天貓商城家居館中，廣東經銷商的芝華士沙發卻賣得火熱，最多的一款已經賣出了700多套。

　　線下線上“一冷一熱”的一個重要原因源自今年傢具賣場的一份攻守同盟。為了擴大業績，今年天貓大大加大了對傢具行業的促銷力度，宣佈將打通全國1000多個縣市的3萬多家品牌商，打通線上線下進行促銷，然而卻遭到了集體抵制。

　　上個月，紅星美凱龍率先叫板天貓，發佈“禁令”，嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝；不許使用電商的移動POS機，一旦發現不僅將被沒收還將予以10倍金額罰款，如果違規兩次，直接清場；嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動。

　　此後其他傢具賣場也紛紛加入，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星等19家家居連鎖賣場達成攻守同盟，一同抵制電商“雙11”的線上促銷，簽署了《關於規範電子商務工作的意見》，其中明確規定“不能變相讓賣場成為線下體驗場所”。

　　然而畫地為牢、固守線下聯盟，造成了“雙11”傢具實體賣場的寂寥。這一無情的現實，是否應該引得傢具廠商思考該如何應對方興未艾的電商大潮？

　　積極求變：百貨商場變網購“試衣間”

　　“公開抄貨號啦！”趁著中午午休，“溜”進辦公樓旁朝陽大悅城的林琳，眼尖地發現商鋪門口挂出了一塊不同尋常的告示牌。往常也會先在商場裏看好了衣服、回家上網蒐羅“代購”，可如何拍下衣服牌號可沒少讓林琳頭疼。“有時候就直接在試衣間裏偷偷用手機拍下來，可出來一看售貨員的臉色，挺尷尬！”

　　在朝陽大悅城幾乎所有商戶都挂出這塊指示牌：“朝陽大悅城全體商戶公開品牌商品貨號，以開放的姿態允許並鼓勵消費者前來試穿和抄號。”不僅如此，在不少琳瑯滿目的商品旁還多了一個二維碼卡片，消費者在現場掃描二維碼後，就可以直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現金優惠券。

　　一改往常的“冤家”身份，這一次也和天貓聯手參與“雙11”活動的商城，在北京不止朝陽大悅城一家，大紅門銀泰、近300家國美電器門店、宏圖三胞賣場紛紛出現在合作名錄中。

　　在朝陽大悅城二層的一家“NINE WEST”女鞋店裏，售貨員告訴記者雖説是當“免費試衣間”，可因此多招攬來的顧客，還是為他們贏得了更多的銷售量。不到下午兩點，原本適逢工作日冷清的店面裏已經做出了小10單生意。“這一天下來掃二維碼的顧客不少，也有不少人掃了碼後發覺店內也在做活動，順手就買了鞋！”

　　短評

　　傳統商業

　　應主動求變逆勢而上

　　“雙11”並不是什麼傳統節日，起初只是一個自嘲式的光棍節，但從2009年電商將其變為一個促銷節日，它的影響力卻迅速上升，如今的“雙11”已經變成了一場盛大的購物狂歡。李克強總理近日也表示，“雙11”無中生有地創造了一個“消費時點”。在這場網購狂歡的背後是普通人消費網路化的大趨勢，但這也提出了一個很現實的問題，就是傳統商業如何順應網路大潮。

　　其實，對消費者而言，他們在意的並不是購買商品的渠道，而是誰能提供更低的價格、更便捷的購物方式和更貼心的服務。哪一方可以提供更優質服務，消費者自然會傾心於它。對於商家來説，不應去糾結是實體還是線上的銷售渠道，應更多的思考目標客戶群有何種需求，商家該以何種方式為消費者提供利益最大化的服務。

　　從目前情況看，雖然已有購物中心、百貨店直接做電商，有的還與電商平臺合作，但這種合作仍不夠廣泛和深入，更大意義上是銷售渠道的補充，難以幫助傳統商業改變目前的困境。

　　要擺脫這一窘境，傳統商業應該主動求變，一方面積極擁抱電商潮流，與電商深度融合，另一方面發揮實體商店的體驗優勢和品牌信任優勢，積極創新，逆勢而上，迎來自己新的春天。