據《日本經濟新聞》10月21日報道,以高品牌力為武器引領化粧品市場的資生堂公司在中國的發展從1年前開始陷入停滯階段。有分析認為,日本政府對釣魚島進行的“國有化“政策為主要原因。
資生堂于1981年進入中國市場,與花王、高絲等日係企業相比在中國市場佔有很大份額。然而從一年前開始,作為進駐中國的主力軍,資生堂的銷售急速下降,品牌力已成為空殼。 另一方面,法國歐萊雅和美國寶潔公司趁此機會開始發起了銷售攻勢。2013年3月份,資生堂在中國第一次收入減少,中國市場營業額減少約6成,而全公司也已連續8期赤字。
在此背景下,資生堂計劃從今年秋冬季度開始在中國市場展開反攻。作為此次反擊的武器,該品牌將不再冠以“資生堂”之名,也就是所謂的“秘密“商品。該品牌旗下的兩款品牌“歐珀萊”和“悠萊”分別被設置在百貨商店和化粧品專賣店。雖然不是資生堂旗下的主力,但因處於中高端價位區而且在中國本地生産,利潤率較高。資生堂自今年春季已將交易費用集中在這兩款商品,同時也一改之前在中國擴大銷售地區和規模為主的行銷戰略,改為在沿海地區加強重點銷售的方針。
不過,“秘密大作戰”在4-9月的春夏季度仍未看見好成績。資生堂2013年春夏季度在中國營業額較2012年同期減少了5%左右。而在中國內陸地區,雖然擺脫了最困難時期,行銷的恢復力度仍然不大。資生堂中國區總裁前田新造表示:“希望確保2014年3月份前半個月實現5%左右的增長比。”為此,有必要確保下期比前年同期實現15%左右的高增長。
10月17日資生堂發表了企業管理類別調整計劃書,指出2013年4-9月季度的稅前收益是2012年同期的2.5倍,但是股份市場反應遲緩。股價比起以往前期的赤字和剛上市的減少股份從4月末開始已恢復到2成以上的水準。而業績提高主要得益於在日本國內的企業成本改革。對於採用已成國內事業負擔的庫存流通持續削減的手段,日本國內證券業指出,“下期以後國內銷售的改觀值得期待。”儘管如此,資生堂在日本國內的事業也走到了死衚同。資生堂在日本國內的化粧品銷售截止到前期已經連續7期收入下降。
《日本經濟新聞》分析稱,資生堂在中國的行銷事業如果無法恢復,未來將極度堪憂。如果收益不能按計劃得到改善,接下來恐怕就只能削減比之歐美企業還高的人事費等固定費用。劉利萍
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