樂視網暴漲2.4倍之謎：智慧電視講述的燒錢故事

　　7月8日，視頻網站樂視網發佈2013年中期業績預告，預測其今年上半年凈利潤在1.13億元—1.22億元之間，比上年同期增長25%-35%，2季度凈利潤同比增速僅為7%-30%。

　　業內分析人士稱，樂視網2季度凈利潤增速低於預期，與其主營業務版權分銷收入增速放緩有關。

　　7月3日，樂視網推出1萬台智慧電視，正式進入電視領域。樂視網希望借助電視終端打造一條從內容、平臺到終端的全産業鏈。不過，這條産業鏈要實現商業價值，需要“百萬級”的用戶量，而這是樂視短時間內難以做到的。

　　緊繃的資金鏈

　　版權是樂視網最重要的收入來源，也是讓這家幾年前還名不見經傳的視頻網站迅速躋身行業前列的重要因素。

　　網際網路視頻由於其對伺服器和頻寬的高要求，以及廣告收入的局限讓這個行業不得不淪為“燒錢”行業。諸如優酷、馬鈴薯、愛奇藝[微博]等國內視頻領域的龍頭網站，均難以實現盈利，至今猶處於虧損狀態。

　　而當時毫無名氣的樂視網顯得與眾不同，早在2007年已實現盈利。支撐其持續盈利的，是其手中的視頻網路版權。一直以來，影視資源網路版權分銷是樂視網最重要的盈利模式。

　　樂視網主要以影視劇等長視頻為主，其從2005年即開始採購影視劇網路播放版權。其後，通過將手中的版權分銷給其他視頻網站，轉化成收入。到2007年，樂視網凈利潤已為1469.17萬元。

　　樂視網更像是一個影視劇網路版權仲介，與同期的盛世驕陽、優朋普樂類似，通過倒手版權，賺取差價。

　　2008年以來，隨著打擊網路影視劇侵權力度加強，各家視頻網站越來越重視對影視版權的投入，樂視網版權分銷收入也迅速增長。樂視網2011年版權分銷收入達到3.56億元，為其上一年的6.7倍。

　　樂視網一直宣稱其擁有國內最大的正版影視劇版權庫，而這也被認為是其核心資産。年報資料顯示，截至2012年底，樂視網擁有5000余部電影版權以及90000多集電視劇版權。

　　一直以來，樂視網營業收入主要依賴版權分銷。年報數據顯示，2011年樂視網版權分銷收入佔其總收入的59%。

　　由此，樂視網如果要保持業務增長速度和高盈利，則需要持續購買大量的影視劇版權資源。而近年來，隨著各家視頻網站對版權的重視，影視劇版權價格大幅攀升，樂視每年這一塊投入的資金將會更大。

　　2012年，樂視網曾以2000萬的價格買下熱播劇《甄嬛傳》網路版權。而在最近，樂視網則以5000萬的價格收購《新編輯部的故事》網路版權。

　　如此大規模的投入也使樂視網貨幣資金迅速下降，資金鏈受到影響。

　　為此，樂視網不得不依靠各種融資手段以解決資金問題。2012年，樂視網已經相繼發行兩期公司債券，共募集4億元資金。而為了讓公司債順利發行，其前後兩期發行利率分別高達9.99%和8.5%。

　　今年5月和7月，樂視網上述兩期公司債先後派發利息，進一步增加了公司的財務費用負擔。截至2013年一季度底，樂視網負債合計20.67億元，其中流動負債達到13.9億元，負債率達到60.58%；而在2010年上市之初，其負債率僅為9.01%。

　　版權分銷模式式微

　　7月8日，樂視網發佈2013年中期業績預告，預測其今年上半年凈利潤在1.13億元—1.22億元之間，比上年同期增長25%-35%。

　　往年，樂視網公告的業績增幅幾乎都在50%以上，今年上半年的業績則未達到投資者的預期。

　　樂視網業績增速下滑在剛剛過去的二季度體現得尤為突出。在2013年一季度，樂視網凈利潤為7111.92萬元，以此測算，其二季度凈利潤同比增速為7%-30%，遠低於往期。

　　這樣的業績對於樂視網而言頗為罕見。自2007年以來，樂視網一直保持高速增長。當同行的優酷、馬鈴薯、愛奇藝等均在虧錢的時候，其凈利潤每年同比增長率均在46%以上。

　　一名券商研究員向理財週報記者分析稱，樂視網今年二季度業績放緩主要在於其成本增長較快，樂視智慧電視的發售，前期投入較大；與此同時其2012年發行的兩期四億債券開始支付利息，這也增加其成本。

　　北京另一名分析師則認為，樂視網“超級電視”從兩年前即開始陸續投入資金，對其2013年二季度的業績影響並不至於如此明顯，更主要的原因是版權分銷收入增速放緩影響業績增長。

　　2011年，樂視網版權分銷收入同比增速高達571.72%。但在2012年，其版權分銷收入為5.55億元，同比增55.9%，而當年其營業收入為11.67億元，同比增長95.02%。

　　相比2011年，樂視網的版權分銷收入增速減緩不少。實際上，自2012年以來，樂視網版權分銷已經出現弱化。

　　2012年，網路視頻版權市場持續低迷，版權價格大幅下滑。二三線的電視劇網路版權幾乎無人問津，只有大熱的新片才能接近上一年的價格。

　　“很多片子幾乎沒有人買了。”騰訊視頻總監岳雨向理財週報記者介紹，2013年也只有精品劇才能賣出價錢，比如單集過百萬的《愛情公寓4》等，

　　岳雨介紹，不少視頻網站版權分銷有所減少。“優酷去年開始就主要以獨播為主，很少參與版權分銷。”

　　據年報資料顯示，2011年，優酷所在的合一資訊技術（北京）有限公司是樂視網第三大客戶，其當年採購樂視網版權金額為3601.1萬元，佔後者營業收入的6.02%，但2012年以後即不再出現在後者前五大客戶名單之中。而愛奇藝也從其前五大客戶名單中消失。

　　與此同時，搜狐視頻，騰訊視頻、愛奇藝3家視頻網站在2012年4月合作組成“視頻內容合作組織”，在版權和播出領域進行合作共用，而這時的版權市場價格進一步下降。

　　視頻網站自身也在做出調整。一名業內分析人士介紹，視頻網站更多在走差異化路線，愛奇藝更多收購娛樂節目版權，而迅雷[微博]則更多購買電影版權，樂視則主打電視劇，版權分銷在一定程度上會弱化。

　　一名投資樂視網的基金公司人士認為，呈現在樂視網財報中的版權分銷收入，可能高於其實際的銷售收入，因為與其他視頻網站互換版權會影響這一收入。

　　據PPS原創始人徐偉峰介紹，視頻網站之間相互置換版權資源的現象很普遍，尤其是一些非熱門劇。

　　樂視網董秘張特向理財週報記者介紹，對於視頻網站而言，各家相互交換視頻版權的現象並不少見，每年樂視網也會拿一些視頻版權與其他公司相互置換，而置換版權會體現在樂視網的營業收入中。

　　對此，北京一名網際網路行業分析師質疑，視頻網站之間互換版權不能計算在營業收入之中，因其未發生貨幣交易。

　　不過，網路版權分銷只是樂視網的一個過渡性盈利模式。

　　樂視網作為一家視頻網站，其版權分銷程度過高，也在較大程度上抑制了自身網站的流量，從而影響了廣告收入。

　　樂視網董事會秘書張特表示，版權分銷是樂視網特定時期的業務模式，屬於階段性策略。而隨著樂視網訪問量和品牌知名度達到一定程度，廣告收入將會大大增加，相應地版權分銷這塊的比例就會有所調整。

　　據一名長期跟蹤樂視網的分析師介紹，2012年，樂視網獨播熱門劇《甄嬛傳》，而沒有像其他劇集一樣進行版權分銷，實際上也是為了提升樂視網流量和知名度。

　　但一切並不是固定的。如果廣告收入下降，則有可能增加版權分銷的量。

　　根據樂視網2012年年報，其全年營收11.67億元，同比增長95.02%，凈利潤1.94億元，同比增長48.1%。其中，廣告收入達4.19億元，同比增長267.6%。而版權分銷收入為5.55億元，同比增長55.8%。樂視網版權分銷收入第一次佔比在50%以下。

　　“智慧電視全産業鏈肥皂泡”

　　樂視網一直在向外界製造“智慧電視”概念，7月3日，這個概念終於落地。

　　當日中午12點開始，樂視“超級電視”在其官網商城開賣。這也宣告這家網際網路企業真正進入了智慧電視領域。

　　樂視網首次向外界推出的是一款型號為X60的60英寸大屏智慧電視，售價在7500元以內。

　　據樂視網官方稱，此次樂視網將首批1萬台智慧電視推入市場，僅僅49分鐘即全部售罄。受此消息影響，樂視網當日市值暴增25億元，達到254.9億元。

　　而在7月17日，樂視網將向市場推出第二批10萬台智慧電視，為42英寸的S40。

　　對於樂視網智慧電視的首批銷量，外界不少人覺得超過了預期。

　　北京一名證券分析師介紹，樂視網此次採用的是“饑餓行銷”的方式，客戶前期已經在其官網上預約，只是集中在這一時間段裏才正式下訂單

　　“這是網際網路的玩法，更多是一種行銷噱頭。實際銷售了多少，很難説清楚。”易觀國際[微博]網際網路分析師王珺表示。樂視“超級電視”採用的行銷方式與小米類似，都是通過電商模式實現B2C直銷。

　　樂視網董事長賈躍亭在其“顛覆日”當天，即向外界介紹了其“超級電視”盈利模式，主要為硬體收入、付費內容收入、廣告收入、應用分成收入。

　　“就是低價賣電視，向用戶收內容服務費，向廣告商收取廣告費以及應用收入分成。”上述北京分析師介紹。

　　樂視網想打造的是一條“平臺+內容+終端+應用”組成的全産業鏈，而“超級電視”則是作為沉澱用戶的“終端”。

　　在2012年，樂視網還推出了終端産品機頂盒和3D雲視頻智慧機T1。“就是網際網路的玩法，網際網路産品最大的特點就是先有用戶。”王珺認為。

　　樂視網要進入電視領域的計劃始於2010年。當年，樂視網成立TV事業部。2012年8月，樂視網組建子公司樂視TV，並將樂視TV部相關資産注入，主要研發智慧電視和樂視盒子等硬體項目。同年9月，樂視網對外高調宣佈進軍智慧電視領域，結合樂視網視頻版權，打造成從內容至終端的智慧電視産業鏈。

　　與此同時，樂視網利用其所謂“超級電視”這概念，也使其股價在過去8個月時間增長了3.5倍。

　　新一輪“燒錢”故事

　　樂視超級電視的這種盈利模式未來能否成功，以及其低價政策，也引來爭議不少。

　　樂視“超級電視”X60銷售單價為6999元，加上配件總價為7489元。而S40為40英寸，價格為1999元，加上配件合計售價為2489元。

　　樂視智慧電視成本主要有製造成本、物流成本、行銷成本等和研發成本等組成。對於一台樂視X60而言，代工方富士康的製造成本超過5000元。“樂視網電視子公司樂視致新是其與富士康盒合資的，有富士康代工能少一部分成本。”一名家電行業內人士稱。

　　而合作第三方的配送成本，顯然要高於自主配送的京東商城[微博]。公開數據顯示，其配送成本佔6.6%,。以此計算，單臺樂視X60的配送成本為494元。

　　此外，為了此次推出樂視智慧電視，樂視網自2012年9月即開始展開各種行銷推廣，近期，則同時在央視和電影中投放廣告。有傳言稱，樂視超級電視行銷成本超過2000萬元。

　　簡單估算，單臺X60智慧電視的成本價大約在6000元。

　　樂視網董事會秘書張特向理財週報記者表示，樂視“超級電視”目前的售價與成本價接近。張特介紹，樂視“超級電視”在硬體端銷售只能大體維持成本，其盈利主要體現在投放至電視上的廣告收入，以及用戶享受樂視服務所産生的增值收入中。

　　而樂視董事長賈躍亭此前在樂視電視的發佈會上表示，樂視“超級電視”硬體的定價只考慮其成本，初期定價與成本幾乎持平，只有銷量達到一定程度，成本才會下降。

　　“要吸引客戶投放廣告到樂視電視的開機畫面中，至少要百萬級以上的用戶量。”張特介紹。

　　深證的一名創投人士亦表示，樂視智慧電視的盈利模式，需要其銷量達到一定的規模，方能産生足夠的商業價值。

　　目前，樂視智慧電視前2批總銷量也只有2萬台。而其自去年以來推出的機頂盒，目前官方公佈的銷量為15萬台。目前樂視盒子亦有零售。據悉，樂視盒子的總銷量已有20萬台。其智慧電視與機頂盒總銷量也只有22萬台，距離百萬用戶量的目標依然遙遠。

　　根據奧維諮詢（AVC）的數據，2013年前4個月，全國60英寸大屏電視的總銷量為12.8萬台。而今年一季度智慧電視的滲透率為37.2%。

　　易觀國際分析師王珺表示，樂視網智慧電視將盈利從前端硬體銷售挪至後方服務環節，其要實現盈利，需要用戶基礎，但終端銷售形成規模需要很長時間。

　　“可能最近一兩年都不一定能實現預期盈利。”另一名分析師表示，一切需要看今年的年度銷售數據。（理財週報）

[責任編輯： 雍紫薇]