購物中心“快意生長” 純零售時代正在悄然退去

　　三年內，杭州交付的商業綜合體將達100萬平米以上

　　800多萬人口的杭州城，能“消化”這麼多嗎？

　　購物中心“快意生長”

　　純零售時代正在悄然退去

　　因受到電商崛起的威脅，從60多家上市公司公佈的年報來看，2012年傳統零售業的規模雖然保持一定增長，但增速明顯下滑。自2011年末開始，杭州的百貨門店銷售額便開始下滑，客流量也明顯減少。

　　不過，這絲毫不影響Shopping Mall(購物中心)在杭城如火如荼地建設，根據地産標準普爾公司世邦魏理仕(CBRE)發佈的最新研究報告顯示，目前全球在建Shopping Mall面積達3200萬平方米，同比增長15%(2012年為2800萬平方米)，達歷史最高水準。 中國在建Shopping Mall面積佔全球的一半以上(1680萬平方米)。而3年內杭州交付的Shopping Mall將達100萬平方米以上。

　　一邊是零售業業績增長下滑，一邊是杭城扎堆建設Shopping Mall。一個有800多萬人口的杭州城，真能“消化”這麼多商業綜合體嗎？

　　現狀>>>

　　杭州購物中心扎堆建設

　　城西板塊最熱

　　5月10日，位於城西的西溪印象城正式開業，這家囊括了大型超市、電影院、餐飲、KTV等多種商業業態的Shopping Mall，一到週末人頭攢動，許多餐飲店到高峰時段，吃飯還需要拿號等位，這讓人們想起了錢江新城2010年開業的萬象城。

　　事實上，類似模式的Shopping Mall正在緊鑼密鼓地佈局杭城。

　　就在西溪印象城方圓10公里內，五洲國際廣場、銀泰城、海港城也正在加緊籌備，這幾個大型Shopping Mall大都會一年內交付。

　　除了城西板塊Shopping Mall的扎堆出現，杭州的各個方位也不缺在建的Shopping Mall，包括城中的西田城、城北的萬達廣場、城東的來福士廣場等。

　　據萬達廣場的一名招商人員介紹，這個25萬方的商業綜合體將包括大型Shopping Mall、百貨、超市、影城、休閒娛樂、餐飲及室內步行街等商業建築，項目內還確定將配建一座IMAX廳的大型影院。

　　不難發現，和以往的商場不同的是，這些Shopping Mall大多擯棄了傳統的百貨商場佈局，而引進了健身、超市、影院、冰場等業態，這些原本分散于杭城各個商圈的業態，現在紛紛抱團出現在同個商場裏。

　　“現在城西板塊的商業氛圍持續升溫，招商中就可以看出來，很多餐飲品牌都想通過我們這樣的商場入駐城西。”銀泰集團企劃部總經理武斌向記者透露，商家入駐Shopping Mall的願望比以往更強烈，而原因在於Shopping Mall比百貨店更利於聚人氣。

　　事實上，銀泰這幾年已開始佈局三駕馬車：銀泰百貨、Shopping Mall、銀泰網。沈國軍在不久前透露，儘管目前百貨店仍是主打，但未來的銀泰商業中會加碼發展Shopping Mall。

　　武斌向記者透露，目前銀泰集團在建籌備和開業的Shopping Mall項目近30個，預計銀泰商業2013年計劃開業的Shopping Mall達6家。

　　這樣的佈局速度，在商業地産同行中並不多見。

　　“雖然Shopping Mall的盈利點依然在租金，但我們的租金定位並不高，更多是以區域的合理價格來定位。”武斌透露，應對目前百貨業的低速增長，唯有加大Shopping Mall的轉型力度。比收租金更重要的是，打造一個互動的商業氛圍。

　　“電子商務的確會對Shopping Mall帶來影響，但同時也會為Shopping Mall帶來機遇，Shopping Mall可以通過加強體驗式服務應對挑戰。”西溪印象城相關負責人表示，體驗式服務是目前Shopping Mall的主要突破點，“我們引進了親子運動館、海洋村等業態，這些體驗式的服務更能吸引消費者的消費慾望。”

　　“我是抱著試水的心情入駐西溪印象城的，對Shopping Mall裏開餐飲還不是很有把握。”西溪印象城一家快餐連鎖品牌店店主陳先生説，開業以來的營收超過預期，不過隨後崛起的多家Shopping Mall也令他擔憂，會否好景不長。

　　“我看好的是這裡有KTV和電影院，這樣能帶來很多符合我們店的目標消費者。”陳先生説，多個商家之間形成一種良好的互動，這令他感受到了前所未有的經營氣氛。

　　此前，新白鹿餐廳和外婆家等中式餐飲品牌，也都開始紛紛入駐商場，街邊門店不再是這些餐飲品牌的唯一選擇。

　　“這次我們一共引進了50多家餐飲店，和之前開的印象城相比，這是前所未有的。”西溪印象城市場部何經理告訴記者，原先定位在30家，現在看來，50家還滿足不了大量的客流。

　　不過，並不是所有入駐Shopping Mall的品牌商都能笑到最後。從Shopping Mall退出的商家也並不少，他們中以服裝品牌居多。

　　一家去年從萬象城退出的服裝品牌的負責人李女士告訴記者，退出的原因在於，看似人氣很旺的商場，真正成交的並不多。

　　“很多人只逛不買，或者只是把這裡當成了試衣間，試一下就去網上買類似的款式。”李女士説，很多服裝業同行都有同感。

　　“我們是國産品牌，萬象城這樣的大型Shopping Mall門檻比較高，入場的租金也相對較高，我們是抱著打品牌的心態入駐的，但交易清淡的局面，讓我們也難以為繼。”

　　不過這位李女士表示，這並不代表她不再想進入Shopping Mall。“我現在也在尋找合適的鋪位，畢竟每個Shopping Mall定位不一樣，找到合適自己的比較重要。”

　　如此密集佈局的Shopping Mall，會否形成過剩的局面？

　　商業地産諮詢師錢騰認為，在杭州這樣一個城市，Shopping Mall的生存環境仍然比較好，未來還有很大的空間。

　　“但並不表示所有的Shopping Mall只要在杭州都能成功，因為成功與否不在於地産本身，而在於運營方。”

　　錢騰認為，雖説Shopping Mall目前主要靠租金帶來營收，光靠收租為目的來經營一個商業地産，必將失敗。“如果沒有好的團隊去營造購物氛圍，做季節性的活動，推進網路平臺與消費者的互動，也會經營不下去的，經營團隊和水準更重要，所以會出現同一個地段，不同Shopping Mall盈利差別很大。”

　　錢騰分析説，Shopping Mall的興起是因為傳統零售業的單打獨鬥模式，對消費者的吸引力下降，因此單一的百貨業態就演變成多個商業業態抱團發展。

　　“還有一個原因在於，很大一部分房地産商在當前形勢下，也在尋找更好的商業回報。商業地産一方面有比較好的物業持有，通過和銀行的對接，拿到更多的流動資金，一方面有比較多樣化的盈利方式，也有更多的保值增值空間。”

　　在錢騰看來，Shopping Mall的盈利模式更多樣，除了收取租金，經營風險可以通過多種物業持有來分攤，和算收租金的小賬相比，商業地産的保值增值空間也更大。“也正因如此，純零售的商業時代或將漸漸退去。”

　　地産商：調整佈局，高調發展商業綜合體

　　分析>>>

　　收租不是唯一目的，商家“抱團互動”才是核心

　　説法>>>

　　品牌商：試水購物中心，利用集群效應

　　相比不斷崛起的Shopping Mall，傳統百貨業顯得有些冷。

　　放在5年前，林女士想逛街第一選擇是去武林商圈，杭州大廈、銀泰百貨逛一圈總能斬獲一些“戰利品”，逛街的頻率每個月至少兩次。

　　“現在購物的渠道多了，其實在哪兒購物都一樣。”林女士説，相比5年前去商場購物的次數，現在大大減少了，“好幾月才去一次商場，但是也只是逛逛，很少買東西。”

　　“相比更近的西城廣場，我寧願驅車去更遠一點的西溪印象城。”家住城西南都德加的鄭琪告訴記者，去商場購物並不是她的目的，只是為了和朋友找個地方聚聚，看個電影，吃個飯，順便逛逛街。

　　“選擇去遠一點的Shopping Mall，原因是停車方便，吃喝玩樂齊全，可以呆上一個下午。”

　　西溪印象城市場部何經理透露，相比第一家開于古墩路的印象城，西溪印象城吸取了更多經驗，在停車位的設計和投入上花費了不少心思。除了地下和地面的大面積停車場，還在每一樓層設置了停車層，“這樣顧客可以直接從停車場去他想去的樓層。”

　　不光在停車位上要做足功課，許多商場竭盡全力佈局最全面的業態，銀泰集團企劃總經理武斌透露，在10月即將開業的銀泰城，將有11家主力店出現，“包括健身、超市、影院、冰場、KTV等等。”

　　“老百貨業態是包括服裝、化粧品、首飾等純零售的模式，多數都在下滑，現在我們的Shopping Mall餐飲娛樂配套的消費佔比高達30%-50%，這會帶動整個商場的消費。”武斌説。

　　消費者：首要條件是停車方便，吃喝玩樂俱全

　　標簽：杭州武斌印象城業態抱團

[責任編輯： 雍紫薇]