電商造節熱情為何“節節高” 買家衝動購物

　　在不久前的“雙11”電商購物狂歡中，單阿裏一家公司的成交量就達到350億元的天文數字。雖然網購達人們新買的衣服可能還沒上身，最慢的遞送包裹還在路上，但“一波未平，一波又起”，電商們又開始推出新的購物節。隨著“求降價”、“0元團”、“全網最低”、“新品折扣”等“雙12”（12月12日）廣告鋪天蓋地而來，電商們的手已再次伸向消費者的錢包。

　　其實，電商自己製造的購物節（“自造節”）早已不局限于“雙11”和“雙12”，除了傳統節假日，電商正變魔法般地“變出”越來越多的促銷節——週年慶要促銷、破百億要促銷，甚至有的電商“成立3年半”也推出一場聲勢浩大的促銷活動。

　　電商造節，緣何一浪高過一浪，緣何似“芝麻開花節節高”？其目的真的如電商所説是為了“讓利消費者”嗎？“一節”挨著“一節”的促銷浪潮中，電商到底有怎樣的如意算盤？而電商在“自造節”中又悄悄地將多少“銀子”裝入了自己的口袋？

　　“囚徒困境”中的無奈

　　“我還沒決定要不要參加即將來到的‘雙12’大戰。”關閉掉旺旺上的消費者諮詢窗口，網店店主陳曉（化名）終於有時間在微信上輸入這行字，與她聊天的是同樣在淘寶上開網店的高中同學，兩人聊的話題已不是剛過去的“雙11”自己賣了多少貨，而是要不要參加即將到來的“雙12”。

　　“很多人都以為我們參加‘雙12’這類促銷活動能掙不少錢，其實是在虧錢。”她告訴記者，她的網店主要經營睡衣、內衣和高筒襪，在過去三年的經營過程中，店舖信用等級已經升到了“5鑽”，每個月的流水也已經接近15萬元，利潤則在兩成左右。雖然已經有不少老顧客，但對於是否參加“雙12”，她還是有不少顧慮，其中最主要的一個原因就是參加的話，商品要打5折。“其實最終的結果是，不參加也得參加，我沒得選的。”她無奈地説。打5折，再負責包郵，她肯定要虧本，但要是不打5折，自己的顧客就會流失，最終只能“打碎牙齒和血吞”。

　　不止小賣家對電商的“自造節”憂心忡忡，上規模的中等賣家也同樣疲憊不堪。做羽絨服生意的陳珂剛剛參與了“雙11”，9000件的銷量帶來了近百萬元的銷售額，但談及利潤，他搖了搖頭，除去存貨成本、物流費用、客服工資和宣傳費用，僅僅是個不賠不賺。“有人説參加促銷能增加客源，但在我看來，只能説是不流失客源。”他説。

　　“這其實就是商業中的‘囚徒困境’。”北京工商大學教授洪濤對記者説，其實每個商家都很明白，不參加促銷掙的錢多、參加促銷不掙錢甚至要虧錢，要是每個商家都不參加電商促銷活動，大家利益都能最大化，但如果有一部分商家參加了促銷活動，那麼沒參加促銷活動的商家就會損失客源，銷售量下滑。在這種情況下，最終的結果只能是所有商家不管願不願意，都必須參加電商“自造節”的促銷活動。

　　電商是最大獲利者

　　以此看來，網店並不太願意參與電商的“自造節”。但電商為何對這種節日樂此不疲呢？難道真的是為了讓利消費者嗎？

　　“一場大的促銷活動能給電商帶來的好處是多方面的。”北京電子商務協會的一位業內人士向記者介紹，首先促銷能給電商帶來暴增的註冊用戶量和活躍用戶數，這些不但能在短期內增加自己的客戶數，更重要的是這些數據是投資方衡量一個電商網站是否有投資價值的重要指標，甚至可以推動電商企業的上市步伐，這些都是用錢買不來的。

　　同時，電商還可以獲得一些“附加值”，比如，在“雙11”、“雙12”這樣的大型促銷中，雖然電商並不向商家收取任何參與費用，但為了吸引更多的消費者，網店卻需要在電商平臺上加大廣告宣傳的力度，這就直接增加電商網站的廣告收入。

　　此外，不斷增加的用戶數量，還會拉升電商平臺對網店收取的服務年費。

　　電商還會節約一部分“支出”，原本網站與網站之間的客戶流量流轉都需要付出一定的費用，但是通過“自造節”中的暴增流量，電商則可以平起平坐地和門戶網站進行流量交換和廣告位交換，不用花錢卻得到了以前要花不少錢才能得到的東西。

　　以此來看，電商才是這一場場“自造節”的最大受益者，它們也最有接二連三發起促銷活動的動力。

　　專家説法

　　應避免衝動網購

　　那麼消費者是否是這一場場“自造節”的獲利者呢？如果從低價購得商品的角度來講，消費者確實佔了點兒便宜，但是，不斷強化的消費慣性卻可能讓消費者的荷包一點點地癟下去，消費者中不時發生“衝動購物”的情況。

　　洪濤介紹，之所以重要節日是每年消費的高峰期，是因為節日期間，消費者對商品的需求量也會增加，而像“雙11”這樣的電商“自造節”，其實並沒有對應的消費需求，那麼就只能靠商品折扣來吸引消費者，用5折來讓消費者掏錢，打折又容易引發消費衝動，這些消費實際上並不在消費者此前的計劃中，消費者購買的商品也不一定都是需要的。

　　此外，網路消費是虛擬交易，隨著網銀和第三方支付的發展，網路消費變得日益便捷和簡單，“網上花錢不心疼”。在這種情況下，隨著電商“自造節”不斷來襲，就會讓消費者養成一種消費慣性，一個最顯著的心理特徵就是：“打5折了，我必須買點什麼，要不就虧了。”

　　洪濤教授建議，顧客在參與電商購物節時，要更多地考慮自己是否真的需要那些産品，避免衝動購物，不要買回一堆“剛買回來就擱進櫃子”的東西，如果真是這樣的話，哪怕商品折扣打得再低，也是一種浪費。