2013年已過半,在利好政策較少的情況下,仍然保持了12%的産銷增長,這無疑給眾多車企吃了一顆定心丸。然而北京車市銷量卻未見增長,有經銷商感嘆日子大不如往年。那麼,北京市場的新車銷售情況究竟如何?如今經銷商們又面臨著哪些競爭和壓力呢?本期經銷商沙龍邀請了上海大眾運通興晟4S店總經理劉文濤、東風日産東風南方亮馬專營店行銷總監陳琳琳、上海通用凱迪拉克凱迪行4S店副總經理周明,從新車銷量、價格、庫存、競爭壓力及行銷創新等方面,總結上半年北京車市的真實現狀。
上半年銷量變化不大
今年上半年,有經銷商反映銷量、進店量不如往年,對此是否有相同感受?上半年的置換購車比例有無變化?
陳琳琳:受政治事件影響,日係車銷售從去年9月至今一直處於回暖中。東風南方的3家老店——亮馬店、三合店和大成店目前月銷量均在200輛左右。同時,今年我們又在鼓樓開了一家二級網點,目前每個月會有40輛的增量,因此集團整體銷量與去年同期相比變化不大。
此外,廠家從七八月份開始,重新加大了置換補貼力度,大型車補貼8000元,小型車補貼7000元,預計全年置換比例與去年持平。
周明:今年上半年,我們店銷售340多輛,比去年同期增長很多。其中,SRX銷售一直保持平穩,月銷五六十輛;XTS由於競爭對手太多,自今年上市後價格有所下滑,目前在終端市場有不小的壓力,月銷30輛左右。
我們品牌今年的置換補貼額較去年有所下滑,去年補貼1萬元,今年僅補貼6000元,但是置換比例未發生太大變化,仍保持在30%以上。但由於二手車外遷困難,也影響了部分客戶置換購車的積極性。
劉文濤:明顯感覺進入二季度後,市場行情開始轉淡,主要表現在客流量減少,客戶持幣待購的情況增加。雖説七八月份是傳統淡季,但今年轉淡速度有點快,預計行情轉淡還會有加劇的趨勢。
我們店的置換量保持在30%以上,好的時候會達到40%。目前店裏的各款車型中,朗逸、帕薩特和途觀仍是銷量主力,其中途觀市場需求仍很大。
庫存壓力不明顯
上半年各店的價格變化及庫存走勢是怎樣的?預計下半年會如何?
劉文濤:上半年價格呈現逐漸下滑態勢,尤其是DSG事件給部分車型銷售造成了一定壓力。由於我們屬於新店,因此壓力不算大,各款車型庫存系數均未超過1。預計下半年競爭會更加激烈,同品牌間的競爭趨勢也更加明顯。此前,消費者選擇某個品牌、某個車型主要受宣傳影響,但目前隨著消費者愈加理性,很多人都已有用車經驗,對某個品牌也有了一定的認知和忠誠度,因此在品牌選擇上會形成思維定勢。我們目前的競爭就主要來自於德係品牌之間。
陳琳琳:我們競爭也是來自日係品牌,雖然東風日産銷量始終保持領先位置,但豐田、本田品牌一直緊咬在後面,三者之間相差並不多,所以我們的壓力也很大。
周明:我們的庫存上個月為80多輛,本月是100多輛,預計下半年庫存量會有增加。同時,店內庫存多少也依據車型而定,銷售好的車庫存系數在1左右;銷量相對較差的車如XTS,庫存系數則為2。預計今年我們店銷售增長肯定是有的,但明顯感覺現在的業務做起來很累,付出的努力要比以前多很多。
陳琳琳:今年上半年,我們各款車型價格均未出現大幅下滑的情況。每個月,我們都會分析價格,價格浮動在1000元左右。同時,廠家對價格管控也很嚴格,要求每家店的網路、電話以及展廳報價都必須保持一致,因此東風日産價格透明度很高。
此外,由於今年東風日産不再以銷量作為經銷商考核標準,而是以市場佔有率為標準,因此我們的庫存量並不大。今年上半年,我們的庫存系數一直維持在1左右。下半年的市場應該還不錯,預計三季度應該會恢復到去年同期水準。
單店優勢難打造
目前,北京汽車市場已進入平穩發展期,但仍有部分品牌繼續擴網,對此,各店將如何應對?有何新的行銷舉措推出?
陳琳琳:目前東風日産在北京有一級4S店22家,二級網點3家,這是在限牌政策實施之前已發展的網路。每個品牌都是如此,店多必然壓力會很大。我們還是要在差異化服務上用心打造。
目前,行銷舉措的創新越來越難,單店優勢很難打造,通常一個新的舉措推出一兩個月就會被模倣。對於東風南方來説,我們有些優勢,首先我們是北京最大的東風日産經銷商,其次我們集團的網點已經覆蓋北京各區域,形成了無縫銜接。
周明:目前凱迪拉克在北京共有3家店,今年10月還會再開一家。每開一家新店,肯定就會分流一些售後客戶。對於應對同品牌競爭,我覺得還是要提高自身的客戶滿意度,目前通用採用了J.D.Power標準來考核和評比,同時舉辦各種培訓。
劉文濤:目前上海大眾在北京有近30家店,我們的競爭壓力確實比較大,但是面對這種競爭,沒什麼絕招,練好內功是根本。作為一家新店,我們目前最重要的就是要提高行銷能力,加強網路行銷、電話行銷。同時關注客戶體驗,把滿意客戶轉化為忠誠客戶,通過降低客戶維繫成本來降低我們的運營成本。
除競爭壓力外,最大的壓力來自於哪方面?
人力成本增大
劉文濤:4S店面對的壓力越來越大,我覺得很正常。目前我們主要壓力來自於經營成本上漲過快,尤其是人員成本在近兩年呈現爆髮式增長,但我們盈利能力卻是在下降的。這種人員成本的增長表現在企業對員工的約束力越來越弱,尤其是現在一些80後、90後員工,很難建立責任感,因此企業也很難調動他們的積極性。同時,他們的流動性也較以往更快。
周明:同意劉總的看法,我們的一個很大壓力就是招聘銷售顧問很難。4S店的優質服務往往依賴成熟員工來完成。一個成熟的銷售顧問往往需要經過很多、很長時間的培訓,企業也會為此有很大投入。但是目前的人員管理很困難,很多年輕員工缺乏服務意識,好不容易培養起來,又常常不會在店裏做久,於是再換一批新人,又要重新投入時間和精力培養。
陳琳琳:我覺得除了兩位老總提到的人員壓力外,目前主要壓力還是來自於利潤。大家都知道現在利潤主要依賴售後,但售後也要面對著來自其他4S店以及一些專業汽修廠的競爭壓力,因此壓力也很大。
■ 同題問答
電商模式是否適合汽車銷售?
未來4S店仍是汽車銷售主力。目前汽車市場還沒發展到客戶決策全在4S店外進行,店內的銷售顧問、服務顧問,仍然承擔著為客戶參謀、提建議的任務,並對客戶消費選擇起著一定的引導作用。——劉文濤
相較于家電等産品,汽車涉及的東西太多,其中包含了很多服務,因此汽車交易完全轉變為電商模式不太可能,但電商模式會是一種趨勢。也許汽車銷售採用電商模式後,在前期銷售等階段會省略很多問題,但最終客戶享受服務、解決車輛問題還是要回到4S店裏來。——周明
我覺得近兩年不會出現太大轉變,但十幾年後就無法預料了,就像現在的手機、電腦一樣。未來可能實體店會成為産品體驗店,另外會有專門的維修店和保養店來做維修、保養。目前很多品牌已經擴網到了市區周邊,位置相對偏遠,可能會對客戶造成不便,那麼如果十幾年後電商模式發展成熟了,可能會成為汽車産業的主流。
——陳琳琳
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