豪門車企三分天下將變：寶馬不溫不火 奧迪苦苦支撐

　　賓士高調逆襲 寶馬不溫不火 奧迪苦苦支撐 豪門車企三分天下迎變局

　　文章導讀： 賓士、寶馬和奧迪這三家德係豪車品牌，在國內外市場上從來都是互不相讓，如今隨著賓士品牌逆勢瘋狂增長，豪車市場將迎來最為激烈的爭霸格局。

　　（本文刊發于《中國經濟週刊》2017年第12期）

　　在世界經濟整體下行環境下，有人預言豪車市場將出現萎縮。但無論從全球視野還是國內市場來看，剛剛過去的2016年，處於豪門車企第一梯隊的德係“三駕馬車”賓士、寶馬和奧迪之間鏖戰正酣、競爭激烈，在膠著競爭的狀態中，它們的市場和銷量依然在不斷地擴大和增長。

　　《中國經濟週刊》記者發現，此輪豪車市場演變趨勢中，全球市場出現重大變化，賓士發展勢頭最為迅猛，歷經11年終將寶馬拉下全球第一的寶座；寶馬增長勢頭放緩，在全球豪車市場屈居第二；奧迪增速最慢，處於墊後位置。

　　進入今年1至2月份，賓士繼續以“一騎絕塵”之勢飛速增長，1至2月份全球總銷量達332329輛，同比增長16.8%，連續48個月實現增長；寶馬在今年前兩個月內全球銷量為291347輛，同比增長5.0%。奧迪的市場銷量則連續下跌，不僅丟掉單月銷量冠軍，1月銷量甚至跌落至5年前的水準。不僅如此，奧迪還因另尋合作夥伴的計劃，跟中國經銷商發生嚴重分歧，進一步拖累了銷量。

　　一位汽車專業人士預估，如果今年一直延續這種增長勢頭的話，在華豪車市場座次將像全球市場排名那樣，出現重大變化，賓士將超越奧迪登上霸主地位，奧迪在國內市場上的絕對優勢地位將逐漸喪失，寶馬仍將以不溫不火的增速屈居第二。

　　“三國殺”競爭激烈

　　賓士、寶馬和奧迪這三家德係豪車品牌，在國內外市場上從來都是互不相讓，如今隨著賓士品牌逆勢瘋狂增長，豪車市場將迎來最為激烈的爭霸格局。

　　這種激烈局面可從去年三家的廣告爭奪戰中窺見一斑。去年新賓士E級車上市時，打出一張三國關羽騎赤兔馬出征的海報，上書“過5關，斬6將”的標語，暗示要在市場競爭中擊敗奧迪A6L和寶馬5係。

　　寶馬和奧迪不甘示弱，同樣以此張海報為背景，通過改變標語和品牌Logo，分別以“大E失荊州，失E走麥城，無寶馬，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”作為回應。

　　記者通過公開資料了解到，在全球市場上，2016年賓士以11.3%的同比增速奪下銷量桂冠，全球總銷量達到208.39萬輛，時隔11年後超越寶馬榮登全球豪車品牌銷量排行榜榜首位置，而寶馬和奧迪分別以200.34萬輛和 186.77萬輛的總銷量、以同比增速分別為5.2%和3.6%的數據，位居全球豪車市場第二和第三。賓士2016年在華增幅最明顯，47.28萬輛的銷量同比增長26.6%。

　　記者從蓋世汽車研究院獲知，在華市場是這三大豪門車企的主力市場，佔其全球總市場份額均在20%以上。去年的數據可以看出，賓士的增長勢頭最為迅猛，不斷縮小與寶馬、奧迪的差距，三大豪車品牌競爭進入白熱化狀態，差距越來越小。

　　獨立汽車分析師張志勇認為，奧迪、寶馬和賓士在華市場競爭格局及份額大小，應該和他們在全球市場的表現看齊，之前賓士落後太多，現在奮力追趕，三大豪車品牌的排位格局不斷變化，將成為豪車市場的新常態。

　　進入2017年，在全球市場競爭中，賓士仍延續去年大幅增長勢頭，銷量增幅以“一騎絕塵”之勢居於首位，寶馬緊隨其後，奧迪則出現下滑。

　　《中國經濟週刊》記者獲悉， 2017年1月份，賓士成功逆襲奪取在華豪車品牌銷售冠軍，單月銷量高達58799輛，同比增長39.30%，創造有史以來單月銷售的最新紀錄。以2月份單月計算，賓士比寶馬少賣4423輛，但累計今年1、2月份總銷量，賓士仍以3031輛優勢領先寶馬。

　　賓士重登冠軍

　　今年1月9日，在北美底特律車展前夜，戴姆勒股份公司董事長兼首席執行官、梅賽德斯汽車集團總裁蔡澈宣佈，2016年是賓士歷史上最為成功的一年，並連續第6年刷新銷量紀錄。蔡澈曾宣稱要在2020年奪回全球豪車市場銷量冠軍寶座，如今，這一目標在2016年即已實現，這比他公開設定的時間點整整提前了4年。

　　獨立汽車評論人張久分析説，這是賓士品牌厚積薄發的結果，事實上，賓士從2013年起就打了翻身仗，它通過一系列戰略調整和産品升級，重新找回“豪華與安全”的品牌基因，各級賓士開始在全球持續熱賣。

　　記者發現，去年賓士全球銷量的高增長，主要原因在於賓士推出了多款綜合實力不錯的車型，包括賓士全新E級、賓士GLE Coupe等多款全新車型，更為豐富的車係直接刺激了市場銷量的強勁增長。在賓士的全球市場中，中國市場貢獻最大，其次是表現比較強勢的亞太和歐洲地區。

　　除了轎車市場表現不錯外，賓士旗下的SUV車型也為銷量助力不少，去年銷量同比上升34.3%，達到706170輛，創下有史以來銷量新高。

　　對此，戴姆勒管理委員會成員Britta Seeger接受記者採訪時表示，2017年開年之際，賓士又創造出了前所未有的成績和銷售紀錄。因此，今年賓士決定推出一些新産品，如S級轎車（中期改款）、新E級轎跑車和敞篷車，以及全新的GLA。

　　寶馬勢頭放緩

　　去年3月份，寶馬迎來百年華誕，在德國慕尼黑莫薩徹大街66號，這個寶馬最初誕生的地方，該集團向全世界展示出了它們對交通出行2030年的未來整體構想。

　　就在寶馬紀念並暢想它們悠久過去和閃亮未來時，這個國家的另一家豪華車企——賓士，正以迅雷不及掩耳之勢攻城略地。儘管去年寶馬在所有的國家都呈現正增長，但全球豪車銷量第一位的寶座還是拱手讓給了賓士。

　　海通證券一位汽車行業分析師認為，寶馬失利有著深刻的內在原因，盛極必衰、變化浮沉這是市場的恒久規律。仔細分析來看，寶馬這個長久位居全球豪車銷量第一的汽車品牌，多年來都在強調更為均衡的發展模式。

　　去年，寶馬新産品推出緩慢、産品線不豐富、更新不及時，冀望通過以價換量，不斷打出優惠幅度來吸引消費者，這也是寶馬快速增長趨勢中落後於賓士的一個原因。相比去年推出多款重量級車型的賓士而言，寶馬在去年大動作不多，主力車型方面僅有全新換代車型寶馬X1上市，全新車型數量稀少也直接影響了寶馬品牌的銷量。

　　在寶馬所有車型中，對銷量貢獻最大的是旗下SUV車型。數據顯示，寶馬銷量中有三分之一是來自X系列。此外，寶馬2系列和7系列銷量增長也非常迅猛。

　　《中國經濟週刊》記者獲悉，今年是寶馬品牌高度發力的一年，尤其在中國市場，寶馬將推出多達14款新車，其中包括全新一代5係、1係三廂版等關注度較高車型。市場分析人士認為，隨著全新BMW 5係在今年2月中旬開始交付，寶馬銷量將有顯著增長。

　　寶馬董事會成員、負責銷售及市場的伊恩？羅伯森在接受記者採訪時稱，在2016年成功的基礎上，寶馬將繼續專注于在世界各地的盈利能力和可持續增長水準的提高。

　　奧迪顯現頹勢

　　眾所週知，三大豪華車企中，奧迪最早進入中國市場並開始國産化之旅，這得益於德國大眾公司的遠見，也使得奧迪較早獲得並受益於中國市場“官車”的定位，在中國市場一路強勢增長，曾讓賓士和寶馬望塵莫及。

　　華泰證券一位汽車分行業分析師認為，“成也蕭何，敗也蕭何”，奧迪被固化的“官車”形象，導致這些年潛在的年輕客戶流失很多，競相選擇寶馬、賓士，這讓奧迪後續增長乏力。而公務車改革和中央“八項規定”的出臺實施，對奧迪車企發展更形成一種持續和長遠的衝擊。

　　數據顯示，失去“官車”光環後，奧迪的傳統銷量大戶A6L市場地位受到威脅，有被寶馬5係超越的趨勢。為塑造更為運動的形象，奧迪引入高端運動車型RS戰略。但外界認為，RS車型的銷量和認知度遠不如寶馬M係及賓士AMG。

　　記者了解到，奧迪在華總量最大，但增幅最緩慢。2016年，奧迪衛冕在華豪車品牌銷量冠軍寶座，然而，奧迪這個冠軍當得有些尷尬，因為它2016年增幅只有3.6%，遠低於寶馬和賓士。到了2017年1月和2月，奧迪的銷量便迅速被賓士和寶馬超過。

　　除了受政策影響之外，奧迪在國內外市場還受到“排放門”事件的影響。（編者注：大眾汽車早前被調查的“排放門”事件，被發現是一氧化氮排放問題。而奧迪使用的作弊軟體，是安裝在某些特定的自動變速版奧迪車上，能檢測汽車的方向盤是否轉動，如果在測試環境下方向盤不動，軟體就會打開換擋程式，排放的二氧化碳比車輛日常行駛排放要低，如果方向盤在任意角度轉動超過15度，程式則自動關閉。）在這種雙重影響下，奧迪意欲牽手上汽籌建在華的第二家合資公司上汽奧迪，這項奧迪計劃遭到一汽奧迪經銷商的強烈反對，紛紛採取措施對其加強抵制。

　　日前，主管中國市場的奧迪市場和銷售董事馮德睿放出狠話，“奧迪與經銷商是合作夥伴關係，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。”面對奧迪挑明瞭“不想過就走人”的態度，抱團取暖的奧迪經銷商們不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名為《回應德國奧迪高管3月15日答媒體問》的公函出現在CADA奧迪經銷商聯會官網的顯著位置。有媒體稱，鋻於此，部分奧迪經銷商至今仍未簽訂2017年的銷售任務。奧迪在中國另尋合作夥伴和另建銷售渠道的計劃和想法已經開始拖累奧迪在華銷量。

　　獨立汽車分析師張久認為，在三大豪華車企的競爭中，奧迪之所以能長期位居中國豪車市場第一，贏在快速佈局和國産化，目前其國內外市場銷量下滑，主要問題出在産品細分上；賓士不斷更新産品線，在細分市場領域迅速獲得客戶，以産品翻身，迅速擴大國內外市場；寶馬通過以價換量，不斷擴大市場和銷路，但在賓士快速增長的市場面前，壓力不小。