中國與國外品牌汽車品質差距縮小 亟需扭轉形象

　　體育行銷向來是商家推廣品牌與産品的一項重要手段,而與體育及運動關聯性較強的汽車企業更是對其趨之若鶩,甚至有跨國車企現代汽車集團靠贊助世界盃極大地提高了品牌形象,可以説獲益匪淺。

　　如今,中國汽車品牌也開始試圖複製現代汽車集團體育行銷的成功模式。以吉利為例,先是去年12月份,吉利宣佈與中國國家游泳隊結成戰略合作夥伴關係,後又在今年9月底舉辦“吉利汽車冠軍盛典”獎勵冠軍團隊了20輛吉利博瑞,並簽約“雙料冠軍”孫楊為吉利汽車品牌形象大使。與之同一時期,東風汽車贊助武漢網球公開賽,風神AX7和風神L60一起亮相國際頂級賽事。

　　實際上,體育行銷是一柄雙刃劍,運用得當可以所向披靡,稍有不慎也有可能滿盤皆輸。中國汽車工業諮詢發展公司首席分析師賈新光向《證券日報》記者坦言,中國品牌贊助賽事能夠提高品牌知名度,但提高品牌認可度的關鍵還是産品品質與服務,只有認可度上去産品才有銷路,進而企業才有錢持續投入體育行銷,做到系統化和滲透性的逐步提高品牌知名度,反之則錢白花。

　　有意思的是,吉利汽車品牌形象大使孫楊曾在倫敦奧運會後代言過一家合資企業的SUV産品,因無照駕駛事件令這家合資企業備受指責。而此次吉利再次選擇孫楊是否會對品牌造成影響呢?吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧的回應“人在年輕時候犯一點小的錯誤,我認為是可以理解的,他本人已經改過並積極向上,我們不能一直用老的眼光看待問題”不得不讓人聯想到過去的中國品牌。

　　“正如吉利給孫楊機會,消費者也應該給當年犯過錯誤的吉利等中國品牌再次證明自己的機會,”賈新光表示,當前眾多中國品牌良莠不齊,像吉利、風神這類屬於進步很大的中國品牌,消費者可以試著去體驗下他們的産品。

　　東風風神銷售部部長李煒認為,隨著中國品牌産品有較大提升,隨著消費者越來越理性、對中國品牌感情的提升,大家對中國品牌就沒有什麼排斥,這是一個變化的過程。

　　中國品牌增速高,但過於集中低端市場

　　中國汽車工業協會的統計數據顯示,我國8月份汽車銷量為166.45萬輛,同比下跌3%;1月份-8月份,我國乘用車銷量為1278萬輛,同比微增2.6%。與此同時,1月份-8月份,中國品牌乘用車共銷售523.72萬輛,同比增長12.15%,佔乘用車銷售總量的40.97%,佔有率比上年同期提升3.49個百分點。

　　《證券日報》記者注意到,與中國品牌大幅增長相反,除日係品牌前8個月銷量小幅增長,其他外國品牌均有所下降。在眾多中國品牌當中,吉利汽車與東風風神的增幅最為亮眼。吉利前8個月銷量約為31萬輛,較去年同期增長約33%,是整個行業增速的12倍多,是中國品牌增速的2.7倍;而東風風神前8個月銷量為6萬多輛,較去年同期增長超過34%,是整個行業增速的11倍,是中國品牌增速的2.8倍左右。

　　“儘管中國品牌銷量在增長,但增長的主要車型和領域在低端MPV、SUV領域,真正的中高級車領域在不斷下降。”長安汽車總裁朱華榮在“騰訊汽車2015TTA自主品牌盛典”上公開提到,增長是可喜的,但憂的是增長點在不賺錢的部分。此外,從A0級到MPV、SUV,合資品牌和中國品牌幾乎都存在價差問題。僅在A0級,中國品牌和合資品牌的價差就高達57%。這些數據幾乎都在指向同一個問題:自主品牌抵禦風險的能力不足,競爭力依舊非常有限。

　　無疑,中國品牌不能放棄中高級車市場,但中國品牌又將通過何種行銷方式來提升品牌,提高品牌溢價使得消費者接受中國品牌中高級車呢?