電商賣汽車 經銷商何以應對？

　　今年汽車電商們開始嘗試顛覆傳統經銷商新車銷售環節的新路徑，並且不排除未來成為電商們的主流經營模式，那麼傳統經銷商模式真的就要被時代所淘汰嗎？從諸多觀點上看，短期內傳統模式與電商模式互相融合、合作仍是保證這一生態鏈平衡的最好方式。

　　“偽電商”一直是業內對汽車電商的看法，因為它無法像真正傳統電商那樣達到可以完全替代傳統實體店的程度，不過今年以汽車之家為首的汽車電商們開始探索這一具有革命性的變革，首先從包銷車型，全款購車做起。

　　據了解，“雙11”當天，汽車之家的訂購總量達37117輛，訂購總額達60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額為2.23億元。雙龍愛騰、廣汽本田奧德賽在當日已成為汽車之家的包銷車型，並可實現全款購買。

　　對此業內人士對國際商報表示，包銷與全款購車是今年汽車電商業務的新特點，也是汽車電商脫“偽”的起點。雖然量不是很多，但按此發展，不僅汽車價格更加透明化，而且未來電商作為渠道其能量與主導話語權將會越來越大。這很可能意味著傳統經銷商們的市場空間進一步壓縮的危機，甚至面臨新車售前及售中被網際網路替代的危機。

　　不過對於汽車之家重“交易”的商業模式，易車網CEO李斌在近日舉行的全球汽車電商大會上表示，“價格透明化、提升用戶體驗、建立‘按成交付費’的商業模式”才是汽車真電商的標準，傳統經銷商有不可替代的價值。

　　對此全國乘用車聯合會秘書長崔東樹也表認同，即便全款購車，車款資金也要流向4S店，而且消費者提車也要去4S店。因此目前形勢還是對經銷商有利，傳統經銷商要充分利用電商帶來的機會，強化與客戶聯繫，為客戶提供更多定制服務方案。

　　模式變革的起點

　　“雙11”開始僅7分鐘，一位上海買家便通過汽車之家以37.68萬元全款購進一輛凱迪拉克SRX，成為線上全款購車第一人。這只是汽車之家嘗試全款購車的一個案例。汽車之家CEO秦致表示，今年“雙11”，汽車之家最主要的任務不是賣出去多少輛車，而是帶領著汽車電商實現從精準集客到交易的歷史性跨越。

　　這一改變源自於去年“雙11”汽車電商們體現出的硬傷，即訂單轉化率低。數據顯示，2013年“雙11”過後，對於平均10%至15%的訂單轉化率，汽車電商們並不滿意，如何打通這個死穴也就成為汽車電商們2014年著力破解的難題。

　　“今後我們不再重點關注PV、UV、時長等指標，我們最關注的是真實成交量。哪怕初期成交量很少，對我們都有著重要意義。”秦致指出。為此汽車之家在今年開通了大額線上支付功能，並實現與經銷商後臺系統的對接，可以保證線上、線下資訊保持一致，避免用戶下單之後買不到車的情況出現；對於在“雙11”期間推出的線上全款購車，汽車之家早就開始籌備，首次和全國6000多家經銷商綁定支付系統，達到財務對接，實現了真正意義上的資金流對接。

　　同時在此次汽車之家“雙11”的活動中，不乏更加激進的變革者，雙龍汽車愛騰汽油版，廠商直接切斷了線下銷售渠道，將汽車之家車商城列為全國唯一銷售渠道，全款線上售賣，並且還提供專屬車型送貨到府服務，而線下經銷商則僅提供提車和售後服務。也就是説廠商將新車直接批發給了汽車之家，採用包銷模式，因此汽車之家就可實現真正的低價。

　　對此上述業內人士指出，汽車之家的目的在於讓更多的人接受線上全款購車，它並不計較每輛車賺多少錢。這體現了新車銷售渠道正在發生一次深層次的變革。

　　3S趨勢正形成

　　汽車之家的嘗試正在使網路平臺的“集客效應”變成實實在在的“成交數據”。網上下單、全額支付（或分期付款）、送車到府、品質問題包退換，在一定程度上已經改變昔日汽車電商“線上下單，線下體驗，現場支付”這樣“二傳手”的角色。而且如天貓推出的“餘額寶購車”，不僅可以保障大額資金的安全支付，而且還能從中賺得利息，直接推動汽車電商由此前單單的集客效應邁向實實在在的交易。

　　上述業內人士介紹，目前汽車電商們正在尋求是否可以甩開汽車經銷商合作夥伴“單幹”，從整車廠直接拿車，網上低價出售。同時汽車電商們希望通過這樣的模式培育消費者網購新車的習慣，傳統汽車經銷商或將演變為單純的售後服務商。

　　據記者了解，目前已有部分電商平臺在全國建立自己的倉庫，欲將電商平臺演變成3S店（僅不做售後）的模式。也就是説在電商平臺上買車，就可以不依賴於經銷商的渠道而用電商自己的倉庫發貨。目前這已成為一個趨勢。“這樣汽車電商就會衍變成1S店，此時經銷商成為了3S店，但最終傳統經銷商可能只剩下售後一塊業務。而隨著電商的功能豐富多樣，未來也不排除將有暢銷車型進入包銷模式，屆時傳統4S店可能更加被動。”上述業內人士預測。

　　而且汽車電商正在將與汽車廠家的合作帶入常態化。如易車就於今年9月與廣汽本田簽訂了為期三年的合作協議，將在易車網上全國獨家發售為網路購車用戶定制的車型。

　　今年易車“雙11”的主力是易車旗下兩大常態化電商平臺易車商城和惠買車，而非簡單的限時促銷。相比一年一次的短促活動，易車更重視常態化電商模式，以及由此逐步發展出的常態化電商産品與商業模式。

　　經銷商機會在哪？

　　面對第三方汽車電商平臺的壯大，其實傳統經銷商也在加大在自身電商化的步伐。如龐大集團早已設立了自己的電子商城，並積極參與“雙11”的活動。龐大集團總經理李金勇認為，汽車不同於圖書、服裝、小家電的産品特性決定了其消費習慣一時很難改變，因此傳統渠道和電商渠道的關係是互相融合而非顛覆。

　　不過經銷商自己做電商不可忽視一個問題，那就是我國汽車經銷商集中度很低，多是各自為戰，即便是建立了各自的網站，其影響力也難以同知名的第三方汽車電商平臺相比，因此網民們可能更多還會選擇第三方平臺。“其實傳統經銷商轉型的關鍵並不在於自己建立電商平臺，甚至是與第三方平臺競爭，而是更多地發揮自身長處，與第三方電商更好地合作。”崔東樹認為。

　　崔東樹還表示，即便如汽車之家此次“雙11”的嘗試，也還是離不開傳統經銷商，其關鍵在於完善了電商平臺和經銷商之間資訊流和資金流的對接，保證用戶獲得最優的購車體驗。“雖然有趨勢實現廠家直銷，但服務能力、服務體驗和品質保障，這些都是傳統4S店不可替代的核心價值，因此線上線下的服務缺一不可。”李斌認為。但如何解決現有的線下線上衝突，易車與廣本的合作就是很好的嘗試，即線上上為網購用戶定制車型，一定程度上避免了經銷商的衝突，也實現了廠家對電商平臺的需求。

　　而且隨著我國汽車保有量的飛速增長，汽車後市場在明年的産值有望增至7000億元，將成為全球第一大汽車後市場。而“配件品質有保障、維修設備和技術人員更為完備”使正規的傳統經銷商們擁有不可替代的砝碼。只要在配件價格上更透明，並且維繫好與客戶之間的關係，經銷商們在售後環節還是有相當的市場與利潤空間。（岳偉）