二線豪華品牌機遇與風險並存

　　隨著林肯兩款新車型的上市，目前國際上主要的乘用車豪華品牌都已進入中國市場，這表明中國市場仍是全球豪華品牌發展的沃土。不過對於除早已紮根中國市場的ABB（奧迪、寶馬、賓士）之外的品牌來説，無論是國産還是進口，都存在巨大的市場潛力，但隨之會有多種風險。

　　來自中國汽車工業協會最新數據顯示，今年前三季度豪華車市場保持20%的增速，高於乘用車市場整體增速。在整體發展勢頭良好的情況下，豪華品牌發展格局也産生了變化。數據顯示，雖然ABB第一梯隊的地位仍難以撼動，但目前豪華品牌二梯隊正以高於一梯隊的增速，成為豪華車市新的增長引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23萬輛的銷量領跑第二梯隊，比其他二線豪華品牌高出3萬多輛。同時目前該公司在華的合資公司——奇瑞捷豹路虎已正式投産，其首款國産車型SUV極光也已正式下線，並預計明年初上市。蓋世汽車研究認為，隨著國産捷豹路虎達産，其二線豪華品牌領跑者地位或將更加鞏固，不過，想要晉陞到第一陣營，短時間內難度頗大。

　　隨後排名的是雷克薩斯和沃爾沃，今年前三季度在華銷量分別同比增長24.9%和35.8%至6.24萬輛和5.89萬輛，與捷豹路虎銷量差距有所擴大。

　　英菲尼迪和凱迪拉克在華銷量增幅明顯，這主要與其重視中國市場有關。凱迪拉克在華銷量同比大增62.6%至5.24萬輛；英菲尼迪銷在量前三季度同比激增91.1%，至2.08萬輛。此外，銷量大幅度提升的還有新晉豪華品牌DS，今年前三季度在華銷量已實現1.7萬輛，是其去年全年在華銷量（4052輛）的四倍之多。

　　鋻於中國市場的發展及豪華品牌的普遍增長，麥肯錫諮詢公司近日發佈報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市，屆時中國市場銷量將達到225萬輛，2020年則有望進一步增至300萬輛。同時，麥肯錫方面預計，未來七年，中國豪車銷量年均增速將達到12%，超過市場整體7%的年均增速。

　　不過在這些光鮮的數據背後，二線豪華品牌無論是國産還是進口，或隱藏著諸多風險。這些風險或是ABB曾經面對過的，或是需要這些二線品牌獨自面對的。如果解決不好，這些風險將成為二線品牌未來發展的掣肘。

　　品牌價值改變？

　　對於入華的全球豪華品牌來説，在現實運營中保障其品牌價值和形象已成為目前企業主要考慮的因素之一。尤其在國産之後，如何在與合資夥伴達成銷量與品牌價值之間的微妙平衡，成為諸多豪華品牌合資後面對的課題。

　　在目前合資的豪華品牌中，其中方合作夥伴多數具有合資經驗，如一汽奧迪中的一汽，東風英菲尼迪中的東風，或是長安PSA中的長安，而且中方多是大型國企汽車集團，但沃爾沃與捷豹路虎的中方合作夥伴的合資經驗就不那麼多，甚至是之前並沒有合過資。

　　不過相對於捷豹路虎，沃爾沃合資有其特殊性，即吉利其實與沃爾沃是“一家人”（2010年吉利全資收購了沃爾沃），雙方的合資純屬因國家産業政策的無奈之舉，因為只有合資，沃爾沃才能實現本土化生産。吉利集團董事長李書福在收購後的初期一直堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其目的之一就是要保障沃爾沃品牌的純正，並且其品牌理念在不斷地影響著吉利。即便合資了，沃爾沃的作法也很討巧，即合資車尾部所挂企業標識為“沃爾沃亞太”，而非一般的中方加外方的企業名稱，盡可能保留沃爾沃在消費者心中獨立的印象。

　　而捷豹路虎的合資夥伴奇瑞此前也沒有合資經驗，而且作為此前“自主品牌旗幟”的奇瑞在近幾年銷量也處於從回落到反彈期，對於一個全新的中方佔主動性的合資項目來説，對合資品牌戰略會有哪些安排呢？對此奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧只是對《國際商報》説：“這需要時間與投入”。而挂在首款國産極光尾部的“奇瑞路虎”標識卻預示著留給合資企業的品牌塑造時間並不那麼寬裕。

　　對此有業內資深人士對《國際商報》指出，目前合資企業應該更偏重品牌。因為中國消費者已經開始成熟，不同的消費者對汽車品牌的價值和形象有著不同的情感、文化訴求。而從目前公開的資訊看，與奇瑞合資，除了實現本土化生産、降低成本外，捷豹路虎恐怕將面臨品牌價值在消費者心中的短期回落。

　　不過為了避免這種情況出現，合資雙方也是想了些辦法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國宣佈，雙方共同成立全新的聯合市場銷售與服務機構（簡稱聯合機構，IMSS）。該機構負責捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資及自主品牌的行銷和服務，以推動三大品牌在市場、銷售和售後服務方面的高效運作。這一舉動被業內視為化解合資企業利潤分配難點，進而保障捷豹路虎品牌獨立性的好方法。

　　工藝水準下降？

　　豪華品牌實現國産，消費者心中最關心的就是國産車的工藝品質能否如進口車一樣。據了解，工藝品質不一致在早期豪華車國産後是存在的。上述業內人士對此介紹，如早期的國産賓士及寶馬與其進口産品的品質差距就很大，根本不能算是豪華車。只是在近些年這些國産産品的品質才有所提升。

　　而近幾年諸如“傳承血統、全球品質”這樣的詞廣泛應用至豪華國産車上，即便如此仍有因國産豪華車品質問題而引起消費者投訴的案例，原本被中國車主給予厚望的同國外同款同質的光環屢屢被褪去，越來越多的中國消費者對國産豪車的品質從充滿期待到充滿困惑。

　　在此背景下，一些豪華品牌的旗艦車型也一直未被國産（賓士的S級和寶馬的7係等），有市場分析人士指出，因為這些車型是整個品牌品質的試金石，而一旦國産化後，他們擔心會導致品牌美譽度貶值。而其原因或許在於國産車型製造過程中或多或少地使用了本土不一樣的零部件和製造工藝。

　　這也從側面證明了為何仍有大批消費者更加青睞同品牌的進口車型，而國産後的外資品牌車型能出口的案例並不多的現象。

　　同樣目前即將或已經實現國産二線豪華品牌也面臨著與ABB早期，甚至是現今的生産工藝品質是否統一的問題。在近日開工的奇瑞捷豹路虎在其官方新聞中表示，其常熟工廠擁有世界領先的生産設備及工藝，是全球最先進、高效的整車生産基地典範，它也是捷豹路虎首個英國本土以外的全規模整車製造工廠。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常熟工廠的開業標誌著來自英國的高端汽車製造技術首次落戶中國。

　　而其中國員工也正在與企業實現的共同可持續發展，併為員工提供完善的職業發展路徑、內部培訓及激勵機制。合資公司引入中英現代學徒制試點項目，以培養高端專業技術人才，從而確保全球一流的品質控制體系。

　　但國內汽車評論員賈新光認為，要想在短期內實現中國員工與英國員工擁有同樣的操作及工藝水準還比較難，這是奇瑞捷豹路虎前期面對的強大製造挑戰。而陳安寧對國際商報表示奇瑞捷豹路虎的國産化率水準相當高，能否在産品品質上真正達成英倫水準，還是要打個問號。

　　定價存在難度

　　由於市場競爭逐漸加劇，目前豪華車的市場價格已經一落再落了。而前有ABB的市場價作為基準，二線豪華品牌車型的市場定價已成為他們不得不面對的風險（當中也包括進口車型）。

　　上述業內人士指出，目前二線豪華品牌車型的市場定價或是遵循高配平價（平價即與ABB同級車型價格相當），或是配置相同，但價格低於ABB同級車型。“這是由於二線品牌入市較晚，要想佔據一定市場份額，就得在品牌及定價上與ABB有差異。”

　　近日隨著MKZ和MKC兩款新車上市，林肯也將其獨創的全新個性化用戶體驗模式“林肯之道”帶入中國。林肯中國總裁龐立博對國際商報表示，今天的中國豪華車消費者需要個性化定制和能夠反映個人風格的産品。而“林肯之道”是基於林肯對奢侈品和高端服務業、以及五星級酒店的服務理念進行深入研究後，提供給消費者量身定制的個性化體驗。

　　在打造“林肯之道”獨特品牌體驗的同時，由於款型少及配置高，MKZ和MKC兩款車型的起步價比ABB或其他豪華品牌的同級別車型價格要高，但頂配卻與競爭對手價格相當。這就是高配平價的定價策略，而相同的定價策略還有凱迪拉克等品牌的車型。

　　而配置相同，但價格低於ABB同級車型的案例則屬於DS品牌。但由於該品牌在中國市場並沒有歷史積澱，且進入中國市場就實現國産，因此DS産品牌的定價較低，如其SUV車型DS6的起價為20萬元，相對於競爭對手（奧迪Q3及寶馬X1）25萬元的起價，其價格具有優勢。“豪華車在華的定價是十分微妙的。如果以ABB同級車型為基準，定價高了，在市場上沒有競爭力，定價低了，又有損品牌形象。同時定價還要結合自身品牌理念及認同品牌價值的消費者的購買力。因此定價如有不慎，産品很可能失去劃分相關市場的先機。”有市場人士指出。

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