企業將以忠誠度決勝“品牌大遷徙”

　　據波士頓諮詢公司（BCG）最新發佈的報告《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役》稱，中國汽車市場正在邁入一個新的重要發展階段。國內外汽車企業能否在中國市場取得成功，將取決於它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠度。據調查，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數估計高達9000多萬輛。

　　報告發現，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國汽車市場的各個細分市場。在價位相對較低的自主品牌車市場中，近85％的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只有大約30％表示計劃購買其他自主品牌産品。國外中檔品牌（價位大致在8萬至25萬元人民幣之間）則可能將會流失70％的當前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌佔據主導地位的高檔車市場中，約有57％的車主計劃更換品牌。

　　在上述每一種品牌類型中，中國消費者的忠誠度水準均低於發達市場車主在類似調查中所表現出的忠誠度水準。本報告的研究成果基於BCG消費者洞察智庫（CCCI）對中國市場上2400名車主的訪談。

　　BCG方面稱，中國是全球汽車行業增幅最大的市場。許多汽車企業直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。然而，無論是國內品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉變思路。研究結果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰將圍繞客戶忠誠度展開。

　　根據BCG的研究顯示，某些品牌似乎有望成為中國汽車市場上的大贏家。在計劃向國外中檔品牌升級消費的自主品牌車主中，約有40％表示打算購買大眾品牌汽車。而在計劃向高檔品牌升級消費的國外中檔品牌車主中，近90％表示有可能選擇奧迪、寶馬或賓士。BCG指出，中國消費者在購買汽車時大多會集中選擇某幾個知名品牌，因為這些品牌讓他們覺得沒有後顧之憂。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現出贏家通吃的特點，這使得汽車企業更加有必要贏得這場品牌競爭。

　　調查結果顯示，中國車主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國消費者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負擔得起的情況下升級消費更優質或更高檔的品牌。本報告將這些車主稱為“消費升級者”。而其他數以百萬計的消費者則被稱為“品牌更換者”：他們對已有車輛的諸多方面並不滿意，因此打算在同一汽車細分市場中更換品牌。

　　在大多數細分市場中，消費升級者和品牌更換者對於將要購買的下一輛車有著不同的期望。根據BCG的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。

　　追求更加出色的産品品質、性能和經銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由。賀馬可表示：“對於自主品牌而言，最緊迫的挑戰是不斷改進汽車産品、完善經銷商服務，同時保持自身的成本優勢。”

　　對産品可靠性、安全性以及保養成本高的擔憂是中檔品牌車主打算在同一區間轉向競爭對手品牌的首要原因。而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售後服務以及能體現更高社會地位的汽車産品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售後服務，而消費升級者主要期盼更多豪華體驗。

　　報告作者之一、BCG項目經理安德里亞斯·克勞茨表示：“企業需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動中國汽車市場上的不同客戶群做出購買決定。企業還應建立起更具特色的品牌標識——但當前中國市場上的大多數汽車品牌都遠沒有達成這一目標。”