8月6日,觀致品牌北京首家經銷商開業。面對當下的“叫好不叫座”,觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙對《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)表示,“對於目前觀致品牌的市場表現難説滿意,但是符合市場規律。”他認為,作為一個全新品牌,觀致在行銷過程中與既有品牌存在明顯差別。既有品牌需要通過傳播感動消費者,而一個全新品牌最需要解決的問題是“信任”。
來自觀致汽車的數據顯示,目前,觀致銷量超過3000輛,開業經銷商數量達到44家,另有30多家經銷店在建,30多家經銷商在設計中。
此外,觀致汽車市場及銷售執行總監衛思梵對《每日經濟新聞》記者表示,因為擁有核心目標消費群體,北京是觀致汽車的關鍵市場,未來在觀致汽車的銷量構成中將有較高佔比。
同時,伴隨觀致3五門版的上市,觀致第二階段同時展開。經歷了以提升品牌認知為關鍵考核標準的第一階段後,觀致將第二階段的主要任務定義為深化品牌認知,提升銷量。
NBD:目前,觀致品牌的市場認可程度達到什麼水準?
郭謙:觀致品牌在去年日內瓦車展發佈之後,獲得歐洲市場和中國汽車行業的較高認可。但是,汽車行業之外對觀致品牌的知曉程度並不高。
NBD:在觀致品牌的構架中,與既有汽車品牌相比有哪些不同?遇到了哪些挑戰?
郭謙:樹立一個新的品牌與推廣一個既有品牌的新産品差別很大。購買成熟品牌的用戶,只要看到這個産品中有一兩處喜歡的地方,就可以做決策。已有品牌據此做行銷。
對於成熟品牌,品牌形象表達了一切;而對於新品牌,人們更在乎其品質。所以,既有品牌行銷的辦法在新品牌上無法呼應。這也是新品牌的難點。
NBD:目前北京在觀致汽車整體經銷商網路佈局中佔據怎樣的位置?
衛思梵:對於觀致汽車來説,北京是極為關鍵的一個市場,這裡擁有著我們核心的目標消費群,未來在觀致汽車的銷量構成中,將達到較高佔比。
不過,目前對於北京市場的銷量考核為時尚早,在針對北京經銷商的KPI(關鍵績效指標)考核中,包含了認知度拓展、品牌形象建設、用戶體驗等多方面。而在數據上,北京經銷商處於試運營階段,接收的銷售線索人群,以及來自北京地區潛在消費者所提交的試駕需求已有上千宗。
NBD:能否介紹一下觀致品牌下一款車型以及競品選擇?
衛思梵:預計明年初推出觀致3的跨界車,我們把它稱之為CUV而不是SUV,即符合城市出行的多功能的汽車。關於觀致汽車跨界車的競爭對手,目前來説比較難界定,因為它是比較新穎的一款跨界車,會含有很多SUV的烙印,介於在逍客和朗逸中間。
NBD:您如何評價觀致品牌目前的銷量表現?
郭謙:今年上半年觀致汽車銷量已經超過3千台,從數字上看,並不是非常搶眼,但對於一個全新的汽車品牌來説,這是個好成績。今年下半年的銷售增長率將會加快,預期在下一個月,已開業的門店會達到50家左右。同時,第二波的行銷活動和規劃會正式啟動,觀致汽車經銷商門店裏也將會有更多的産品展示,這些都將有助於加快我們的銷售步伐。(記者 劉旭)
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