豐田小型車新打法：低價策略能否成功

　　甜頭在哪，就將重拳打向哪，這是大眾目前在中國的做法——朗逸賣得好，就延伸出朗行、朗境等全係車型“圍攻”中級車市；而豐田的打法則不同——未來市場在哪，我的研發就指向哪。因此，雖然在過去的幾年裏，豐田的高端小型車威馳和雅力士都賣得不好，但豐田卻不願意放棄高端小型車市場，而是再接再勵，花大量時間精力對這兩款車型進行改款換代，希望能重新贏得中國消費者的認同。

　　與其説日本人“軸”，不如説日本人對於未來中國市場走向有著更加堅定的判斷：那就是隨著汽車的普及，空氣污染和交通擁堵將困擾越來越多的人，在這個時候，以大為美的汽車審美將得以回轉，小型車在中國市場必將迎來“春天”。另一方面，隨著2015年和2020年油耗法規的倒逼，越來越多的車企也必將回歸小型車的行列。

　　近日，專為中國消費者設計的全新一代威馳宣佈上市，最低售價6.98萬元，這個價格，比老款威馳整整低了兩萬元。“全新一代威馳是專門針對中國消費者設計的，最基本的銷量目標是月銷超過萬輛，明年全年的銷量目標是14萬輛。”一汽豐田銷售有限公司公關總監馬春平告訴記者，新威馳從設計之初就是完全按照中國消費者的需求設計的，從最初期的調研，中國消費者希望不僅前排要坐人，後排也會經常帶著小孩父母出門，也要有更舒適的後排空間，所以根據中國消費者的特別需求進行了車型的設計，為了增加後部空間，將車型的軸距加長了110毫米。

　　當然，從目前的市場格局來看，這種判斷還是一場“豪賭”。畢竟，國內小型車市場一直不溫不火，市場份額不斷下滑——這是中國消費者特有的消費習慣所決定的，在同等價位裏，最先看中的是空間，其次才是其他性能。空間大，不僅意味著舒適，更意味著體面。因此，這些年來，國內的很多車型不斷加長，小型車做成中級車的尺寸，中級車的空間已經媲美中高級車，整個市場處於一種惡性迴圈中。

　　然而，盲目加長是不是就是好的？這種以大為美的審美觀會不會在未來幾年內發生變化？

　　事實上，隨著國內汽車保有量越來越多，空氣污染和交通擁堵已經成為很多城市的難言之痛。在這種情況下，有越來越多的人意識到，車小好調頭、好停車，還省油。從政策層面上，汽油肯定會越來越貴，而且針對排放的措施也會越來越嚴格。因此，無論是從歐洲、日本等發達國家的經驗，還是從中國的實際國情，都不難判斷，小型車在中國一定會迎來“春天”。

　　這也許就是為什麼在大眾依靠捷達、寶來、朗逸和桑塔納賺得盆滿缽滿的時候，豐田還願意“豪賭”小型車的原因。“消費者越來越年輕，消費者的要求也越來越‘年輕’。”一汽豐田銷售公司總經理田聰明認為，消費者對汽車整體需求更趨時尚與活力，一汽豐田做出改變是順應發展潮流。

　　除了吸引龐大的年輕消費人群、深入“年輕化”戰略外，事實上，全新威馳對一汽豐田還有另一重要意義——那就是在混合動力技術尚未在中國普及之前，以全新威馳為主的小型車，將承擔起豐田節能降耗的重任。據國家節能減排目標，到2015年，當年生産的乘用車平均燃料消耗量降至6.9升/百公里。而新威馳的百公里油耗僅為5.4升。

　　馬春平告訴記者：“小型車的利潤肯定沒有中級車、豪華車的利潤高，隨著市場的需求、成本降低以及國産化率的提高，今後，豐田繼續推出低於7萬元的小型車，是有可能的。”

　　“豐田一旦想明白了，大眾的日子就沒那麼好過了。”業內人士認為，作為豐田導入中國的第一款車，威馳已經征戰中國市場近10年，它是豐田專為中國設計的第一款車，也是當時第一款配置了DVD語音電子導航系統的國産車。此次豐田攜一汽豐田新威馳和廣汽豐田致炫強勢回歸，表明未來豐田將把小型車作為在華重要的發展領域，從而實現豐田的“年輕化戰略”。

　　值得注意的是，從9月開始，以豐田為代表的日係車已經全面復蘇。在剛剛過去的10月，一汽豐田共銷售38348輛，同比增長81.4%，環比增長7%。