近日英菲尼迪對外公佈,Vincent Gillet將出任全球市場行銷副總裁,該任命于2013年9月生效。Vincent Gillet曾是香奈兒(Chanel)/路威酩軒(LVMH)頂級奢侈品牌集團高管,擁有20年多年在奢侈品行業的工作經驗。加入英菲尼迪之前,他擔任喜達屋國際酒店旗下的W酒店和艾美酒店的高級副總裁和全球品牌負責人。
汽車企業間高管相互挖墻腳是常事,但是請來毫無汽車行業背景的高管卻很鮮見。顯而易見,英菲尼迪請Vincent Gillet過來管銷售,看中的是他在奢侈品和高級酒店方面的經驗。
奢侈品和酒店,兩者看似關聯不大,但其實都非常重視消費者的體驗。去過LV、阿瑪尼、香奈兒等專賣店的朋友大概都有這樣的感受,整個專賣店的風格更像是高級的私人會所,或者藝術博物館,人們印象最深刻的,是舒適的沙發、華麗的地毯、悠揚的音樂,皮具箱包服飾並不是琳瑯滿目,倒成了其中點綴。實際上這樣的行銷風格在豪車當中已經存在,但並不算常見,賣品牌,賣文化,順帶賣車,這在一些4S店能見端倪。比如我去過的一家德係豪華品牌4S店,展廳就3輛車,主舞臺被一支樂隊佔據著,旁邊還有吧臺,四週三三兩兩佈置著小餐桌,如果沒有那三輛車,這就純粹是一家時尚酒吧。
長安標致雪鐵龍的高層對於在中國的知名度幾乎為零的DS品牌,也打出了在行銷上要借鑒法式奢侈品的經驗。按照雷克薩斯的計劃,雷克薩斯全球的第一家品牌體驗中心將於8月底在東京開業,同一批陸續開業的另外兩家體驗中心,據説裏面有吃有玩有看的,就是沒有車。
英菲尼迪請Vincent Gillet做行銷,終極目標當然是賣車,但能否達到路易威登吸引消費者排隊購買售價高達2000美元的包包的效果,則有待時日驗證。英菲尼迪肯定是希望賣車像賣名牌包包一樣,既能保持高利潤,又能實現高增長,客戶都是“粉絲”。把管理和銷售奢侈品的一些經驗和手段放在汽車上面,其效果可能是出人意料的,可以看到,豪車品牌已經慢慢往這個方向去做。
筆者認為即便對於很多普通汽車品牌,這種行銷模式也是很有借鑒意義的。將來也許會出現這樣的情景:你進入一家汽車展廳,做了一次全身按摩,看了一場電影,銷售員向你推薦今日的主打菜譜,最後問道:“我們新到一款車型,餐後可以試試。”
(許方華)
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