車市行銷亟待創新 廠商車商重新審視商業模式

　　●分析當今世界汽車市場格局的變化，任何汽車企業都不會錯過中國，不會錯過中國西部內陸地區

　　●從行銷模式來看，傳統4S店的渠道模式不可持續，挑戰非常大，因為它不太符合國家政策方向

　　●汽車廠商和經銷商已開始重新審視在過去幾乎是習以為常的商業模式，紛紛探尋一些新的銷售渠道和新的業務增長點

　　在汽車産銷量增速放緩的背景下，本月，一場關於汽車市場的高峰論壇，把業界人士帶入深深的思考。在重慶舉行的首屆中國汽車市場發展高峰論壇上，來自政府、企業和研究機構的代表暢所欲言，為行業發展出謀獻策，所帶來的多是陽光、向上的“正能量”。

　　正如該論壇主辦者、中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠所説，中國汽車市場的發展令世人矚目，可是十年前的今天，大家誰能預測到現在？再過十年，中國的汽車市場將迎來新的里程碑，新車産銷量將會成為美歐之和，汽車保有量將會成為世界第一，中國將真正成為一個汽車大國。

　　那麼，在此次論壇上有哪些令人矚目的觀點和言論呢？

　　黃奇帆：二三線城市汽車銷售增長最快

　　作為東道主的重慶市市長黃奇帆，在本次論壇上作了充滿激情的主旨演講。在長達40分鐘時間裏，他不用講稿，大到全球汽車市場的規模與各大洲的地域分佈，小到重慶汽車産業月度增長，各種數據信手拈來、脫口而出，不愧為一個諳熟産業的“汽車市長”。

　　黃奇帆説，在過去的100多年間，汽車改變了人類的生活，也極大地推動了現代經濟的發展，汽車産業更成為全球經濟的第一支柱産業。2012年，全球汽車的生産銷售量達到8100多萬輛。

　　他説，在過去的十年裏，全球汽車銷售開始出現格局的變化，歐美市場比重開始下降，如歐洲從33%左右的市場份額，每年降一個點，到去年只有23%左右；美國也下降了5個百分點，從32%降到27%左右；而亞洲地區的市場份額逐漸上升，去年全球汽車銷售量達46%。亞洲汽車銷量的增長最主要來自於中國，從十年前的300萬輛，到去年已經創紀錄地達到1900萬輛，佔全球汽車市場份額的20%以上。

　　黃奇帆話鋒一轉，也是在這十年裏，中國的內陸市場正在崛起。隨著西部大開發的推進，以及中國經濟發展戰略東、中、西平衡，內陸和沿海統籌的發展，使得內陸的汽車市場迅速增長，沿海的市場份額比重有所下降，而內陸二三線城市已經成為中國汽車銷售增長最快的地方。因此，分析當今世界汽車市場格局的變化，任何汽車企業都不會錯過中國，不會錯過中國西部內陸地區。

　　面對來自全球汽車産業及各界代表，黃市長當然不會忘記遞出“重慶汽車”這張城市名片。他説，今年，全球經濟還在底部徘徊，整個國家經濟增長下行壓力較大。重慶市1~3月有12.6%的經濟增長，預計上半年會保持在12.5%以上。1~5月，重慶的汽車工業增長達到15%，是整個平均增長率的拉動者。重慶在2012年生産了196萬輛汽車，預計今年會到230萬輛以上，到2015年將達到300萬輛以上。就汽車産銷數量來説，重慶目前排在全國省市自治區的第二位。所以，重慶已經成為中國最重要的汽車工業基地。

　　龔兵：傳統4S店渠道模式不可持續

　　一位直接從市場行銷“衝殺”出來，並屢獲各種殊榮的企業高管，重慶長安汽車股份有限公司副總裁龔兵認為，從競爭的要素講，市場行銷主要集中在品牌、服務、價格以及差異化問題上，這是一個永遠的主題。其中，品牌影響力對於消費者的購車影響非常大，好的現象是自主品牌汽車的市場份額在逐步提高，自主品牌和合資品牌之間的差距不斷縮小。1到4月，長安汽車的産銷增長速度高達85%，在轎車領域遙遙領先，也説明自主品牌是一支強有力的生力軍。

　　再有，服務的品質和成本、服務的便捷性將是導致消費者購車的重要決定因素。

　　龔兵説，從行銷模式來看，傳統4S店的渠道模式不可持續，挑戰非常大，因為它不太符合國家政策方向。現在，很多一線城市對於4S店已經提出明令禁止或限制性要求。在很多區域，那種城市展廳，站店分離的店面會像雨後春筍一樣發展起來。因此，長安去年就開始了這項工作。至少在自主品牌企業所面臨的市場裏，那種比較高大的、形象比較完美的4S店是一種模式，但不應該成為主導汽車行業發展最主要的模式，因為它帶來的成本將會轉嫁到消費者頭上。現在，我們在迷你店、城市展廳以及新的方式上做有益探索，當然，其中也包括獨立服務商，不從屬於某一個汽車品牌的，全國連鎖的以售後服務和維修為主的方式也向我們提出了挑戰，它也會變為今後一個非常普遍的形式。

　　龔兵還指出，從渠道的角度講，向三四線市場下沉已經成為現實，也就是一個戰略佈局的問題，它每年的增長速度遠遠高於其他地區，這個增速是為未來佈局。因此，中西部地區、三四線城市以後將會成為兵家必爭之地，尤其是自主品牌。

　　胡波：二三線、四線市場服務“不打折”

　　大眾汽車（中國）銷售有限公司大眾汽車品牌總經理胡波説，從進口車市場看，2009年到2011年是高速增長時期。2011年以後，全球經濟和國內經濟在放緩、限行限購等政策的影響之下，出現了進口汽車市場增速急劇放緩的態勢，這個狀況今年仍然在繼續。所以，汽車廠商和經銷商也開始重新審視在過去幾乎是已經習以為常的商業模式，紛紛探尋一些新的銷售渠道和新的業務增長點。

　　今年，國家提出進一步推行城鎮化建設，二三線甚至四線城市會逐漸顯示出它的優勢，所以進口車網路的下沉也是我們的主旋律。到去年年底，大眾進口汽車的網路已經覆蓋了包括西藏在內的全國所有的行政省市自治區，我們更加注重二三線、四線城市服務“不打折”，讓所有客戶能體驗到一致性的優質服務，並且在服務中還注意差異化。

　　胡波認為，二三線城市的市場需求、行銷的差異化可以從三個角度考慮：第一從網路發展戰略，思路要跟過去有所不同。過去網路發展戰略是傳統的模式，在哪布點主要研究這個城市每人平均GDP、城市每人平均收入、汽車上牌量、保有量、競爭對手已經具有經銷店數目和每年産出等等，是根據已經發生的情況決定下一步網路佈局。隨著經濟發展，尤其是中央政府提出的城鎮化大戰略，網路佈局的思路可能從過去反映式戰略到預判式，預判未來哪個地方布點更加具有科學性。如網路佈局是不是跟上國家城鎮化發展佈局？從網路發展來説，佈局應該注意國家大的宏觀政策。

　　第二從網路服務上，過去網路服務一線城市和二三線城市存在服務水準差異，大家主觀認為一線城市對於服務要求比較高，二三線城市對服務要求低。其實，二三線城市消費者對服務的要求絕不亞於一線城市，對於經銷商服務細膩的需求，是以後越來越需要滿足的地方。

　　第三個從行銷資源配置上，不同的區域行銷資源如何配置，包括車型提供、技術點鋪墊、即使做試乘試駕活動，不同地區也應該符合當地消費者需求。（張宇星）

　　標簽：中國長安汽車三線重慶龔兵

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