奢侈品牌在華關店成潮 曾把中國當印鈔機

　　港媒稱,在廣州市中心的越秀區,麗柏廣場是奢華的象徵。這座高端商場在2004年1月開業,長期是國際品牌登陸中國內地市場的第一站。時移世易。幾個星期前,麗柏廣場失去了它最大租戶之一路易威登[微博](LV)。

　　據香港《南華早報》網站12月4日報道,那之後,LV在另外兩個內地城市,哈爾濱和烏魯木齊,又各關了一家門店。

　　公司稱,關閉門店是“行銷策略調整”的一部分。

　　這個策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。

　　報道稱,在中國急速擴張10年之後,許多此類大牌都正在減少他們在內地的門店,以適應經濟放緩、持續反腐、中國消費者越來越多地到海外購物影響下,熱度下降的市場。

　　總部在上海的市場研究機構財富品質研究院預計,今年,內地奢侈品銷售只會增長3%到258億美元,比正在復蘇的環球市場11%的增速要低多了。

　　該研究院還發現,雖然中國人消費了全球46%的奢侈品,在本市場所購買的只佔全球銷售的10%,比2012年時的11%和2013年時的13%都有所下跌。

　　疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴張計劃上,它們開的新店越來越少,關的舊店則越來越多。

　　在過去2年中,巴寶莉[微博](Burberry[微博])已經關閉了4家內地門店,蔻馳(Coach)關了2家,愛馬仕(Hermes)關了1家,阿瑪尼(Armani)5家,普拉達(Prada)則從49家變成33家。

　　地産諮詢公司萊坊上海的Regina Yang説,這種趨勢會持續,尤其是在較小的城市。

　　“現在奢侈品牌不需要在一個城市裏開兩三家門店。有三家店的會減到一家。”

　　相似的情形也出現在香港,這個城市對內地遊客嚴重依賴。

　　今年8月,手錶品牌豪雅表(TAG Heuer)關掉了它在銅鑼灣的門店,蔻馳則關閉了在中環的旗艦店,他們都説是因為租金太貴而內地遊客不斷減少。

　　財富品質研究院院長周婷説:“開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴張的方式了。在未來兩年,我們預計這些品牌會比過去關閉更多門店。”

　　“但如果你認為奢侈品牌在中國採取的完全是防禦策略,你可能就錯了。關店只是他們在中國進行的全面策略調整的一小部分。”

　　報道稱,在關閉較小的、業績較差的門店的同時,這些頂級大牌也在投入更多資源,以升級和擴張其他門店,甚至跨界進入不同領域。他們也在建立電商頻道,縮小産品在中國和外國市場的價差。

　　周婷説:“過去,外國奢侈品零售商將中國市場當作印鈔機。他們忙著把店開到更多城市。但他們提供的顧客服務和購物體驗,遠遠比不上他們在歐洲的門店。現在他們不得不為此付出巨大代價。”

　　第一批奢侈品牌在上世紀90年代進入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店,目標客戶是外國商人、海外華人和政府官員。

　　2004年,中國政府放鬆對外國零售商的限制,過去依賴本地經銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴張到商場。

　　黃金時代在大約2009年的時候到來,富有的中國消費者開始把錢花在高端皮革産品和珠寶上,讓中國成為世界上增長最快的奢侈品市場。

　　受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞,奢侈品零售商爭先恐後地開店。

　　環球諮詢公司貝恩策略顧問(Bain &Co)估計,2010年1到8月,15個奢侈品牌開了超過80家新的門店。

　　大品牌的高速擴張也受到商場數量增長的驅動。

　　地産代理戴德梁行/高緯環球中國的零售服務主管Kenith Kong説:“二三線城市的發展商通過提供非常靈活的租約,吸引大品牌進駐。”

　　報道稱,中國奢侈品市場的分水嶺出現在2013年。中國政府啟動大規模反腐行動,禁止政府官員收贈禮物。這些開銷過去是國內奢侈品消費的主要推動力。

　　最近,海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔憂。

　　中國消費者比過去更頻繁地出國旅行。現在,他們超過70%的奢侈品開銷會花在歐洲、北美、日本和其他價格更低、選擇更好、服務更加的國家。

　　這種需求甚至催生了“代購”,他們通過從外國購買産品,再賣給在國內的客戶賺錢。

　　這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業模式。

　　環球地産代理 世邦魏理仕 研究部主管Frank Chen説:“最近幾年,我們注意到,大型奢侈品店的比例有上升的趨勢。”

　　世邦魏理仕發現,2013年1月到2015年7月之間,在8個主要城市,四分之三的奢侈品店的重新裝修都是擴張工程。

　　該公司指,樓面面積超過800平方米的奢侈品店的比例,從2013年的18%,上升到2014的22%。

　　今年2月,路易威登在北京國貿的門店升級開業。 3000平方米的門店不僅提供各種定制服務,還有書店、藝術展廳和茶藝區。

　　7月31日,路易威登在杭州西湖岸邊開了一家門店,以從不斷增長的旅遊市場中分一杯羹。

　　在討論創新策略的還有古馳[微博](Gucci[微博])。該品牌在上海的iPAM商場開了一家餐廳1921 Gucci。

　　范思哲(Versace)在上海最昂貴的商場港匯開了一家咖啡館,巴寶莉的第一家美容院也開在這個商場裏。

　　同時,愛馬仕、阿瑪尼、D&G預計都將在內地開餐廳和咖啡館,創造新的收入增長引擎。

　　世邦魏理仕的Frank Chen説:“這些策略創造以體驗消費為基礎的新的盈利模式,通過吸引更多購物者在它們的店裏逗留更久,還可以增加實體商品賣出去的機會。”

　　在減少實體店的同時,奢侈大牌也在擁抱電商。

　　今年10月,卡地亞[微博](Cartier[微博])的中國購物網上線了。一個月之前,蔻馳也暌違3年之後,重返天貓[微博]商城。

　　其他品牌,比如巴寶莉、豪雅表等,都在與本地電商巨頭合作,比如 阿里巴巴 的天貓,以及 京東 ,以在官網之外提供其他網路銷售服務。

　　周婷説:“許多奢侈品牌都已經開始縮小商品在中國和其他市場的價差。”

　　“目的之一也是為了建立一個全面的全球定價體系,以及為他們將來的網路擴張做準備。”