“雙11”暴露電商“阿喀琉斯之踵”

　　對於電商企業來説，除開價格優勢和産品品質保障之外，重要的環節莫過於物流配送了，而物流問題也一直是電商企業短期內難以逾越的鴻溝。如今，預想中火爆的“雙11”如期而至。為了應對爆倉，電商企業紛紛“招兵買馬”，這對其優化物流服務有何意義？這些舉動能讓電商擺脫這一“阿喀琉斯之踵”嗎？《經濟參考報》記者就此採訪了帕勒諮詢公司資深董事羅清啟先生。

　　小件“搬家”易大件“搬家”難

　　《經濟參考報》：雙十一本是電商的促銷季，但從市場反應來看，家電、傢具連鎖企業借勢反擊，比如19家傢具商聯合抵制天貓促銷活動，為什麼會出現這樣的現象？

　　羅清啟：從目前來看，反擊電商企業的基本上都是大件産品連鎖商，比如國美、紅星美凱龍等，不能把這些企業的行為理解為一種表態，這種行為反應了當前零售業態劇烈演變的現狀，電商企業的發展遇到了天花板。從産品分佈來看，電商企業的爆炸式增長是小件商品快速網路化的過程，原先圖書、服裝鞋帽、家紡食具等小件商品藏在一個個的實體商城裏、批發街上，上網之後人流增加成本降低，更為重要的是小件産品配送簡單，可以像發信件一樣發快遞，因此電商企業快速發展。

　　當小件産品“搬家”搬到一定程度後，輪到家電、傢具等大件産品“搬家”，但大件産品與小件産品有兩點根本不同：第一，大件産品體積大，無法像小件一樣發快遞，必須要有專業的物流配送車輛和人員，這是目前所有電商企業都難以做到的；第二，大件産品在全國形成了成熟的連鎖體系，並有一定的供應鏈基礎，而電商企業僅有網店，沒有物流基礎設施和供應鏈基礎。在這兩座大山面前，電商企業基本不敢觸碰大件産品，如果沒有外界力量的介入，電商企業的發展很快會進入瓶頸期。

　　線上低價具有很大的欺騙性

　　《經濟參考報》：以前電商企業所標榜的是“線下體驗線上下單”，而近日一些家電連鎖商聯合起來，提出“線上比價線下下單”，您怎麼看待商品的線上線下價格？

　　羅清啟：在零售業態的演進過程中，商品價格在不同的店態裏出現了錯亂。原先電商所標榜的低價格具有很大的欺騙性，對於小件商品來説，線上渠道由於節省了店面租金等費用，消費者的購買成本降低，但對大件産品來説常常是有價無貨，即使有貨也無法帶給消費者滿意的體驗，要麼有貨送不到，要麼送到裝不好，當消費者有了這種不愉快的購物經歷之後，絕大多數還是會選擇在實體店購買産品。這正是家電連鎖商能夠聯合起來提出“線上比價線下下單”的底氣。

　　這個現象也反映出電商和實體店的發育還處於初級階段，很難平衡線上與線下的衝突。其實，從産業發展趨勢來看，電商和實體店都不是零售業的唯一形態，未來一定是多種業態的融合，線上線下一體化，無論哪種線上還是哪種線下都僅是觸點不同，目的都是為了發現需求和創造需求，其社會功能不是打價格戰，而是為用戶提供差異化的産品和服務，所銷售的不僅是現有的産品，更重要的是銷售市場上沒有的産品，也就是消費者主動定制的産品，這就要求企業必須搭建包括産品開發、製造、物流和服務等諸多環節在內的生態圈。

　　沒有物流支撐大件産品長不大

　　《經濟參考報》：近來天貓、京東等紛紛投資建倉庫並設立線下自提點，優化“最後一公里”服務，而像日日順這樣的專業物流服務商也脫穎而出，快速發展，隨著今後電商的快速發展，物流體系將怎樣演進？

　　羅清啟：電商前臺競爭的是網店，後臺競爭的是物流配送。打個形象的比喻，産品是車，物流是路，什麼樣的車必須配備什麼樣的路，有了車沒有路，車子也走不動。從産品品類來看，電商企業的小件産品普通的快遞公司就可以承接，但大件産品很少有企業能夠承接。從目前來看，電商企業在轟轟烈烈的大建物流配送體系，但基本局限在小件物流上，根本沒有能力觸碰大件物流。現在電商看起來經營了很多品類，但對大件産品的經營還沒有開始。

　　要建立覆蓋全國的大件物流服務網路不是一日之功，尤其是廣大的農村地區。到目前為止，能夠覆蓋城鄉的物流網主要有兩個，一個是中國郵政，這是國家數十年投資建設的基礎設施，主要承擔居民信件和包裹的投遞，對家電、傢具等産品的配送較為陌生，另一個是海爾集團旗下的日日順，它借助海爾在全國最多的專賣店體系結成了覆蓋全國城鄉的物流網，電商企業和外資連鎖企業要將大件産品投送到全國各地去，日日順就成為不二選擇。對物流企業來説，由小件物流拓展大件物流非常難，但由大件物流拓展到小件物流相對容易。

　　中國大市場孕育物流大企業

　　《經濟參考報》：有報告顯示，2012年中國網上零售市場規模超過1.3萬億元人民幣，佔全國社會消費品總額超過6%，未來電商發展還有那些機會？這對物流行業將産生什麼影響？

　　羅清啟：從全國社會消費品增長趨勢來看，每年的增長是相對穩定的。電商行業的增量主要來自兩個方面：一是經營品類的拓展，一方面把小件商品盡可能向線上轉移，包括蔬菜冷鮮等新品類，另一方面做大大件産品，像家電、傢具、建材等品類；二是輻射空間的拓展，由目前的大中城市為主拓展到鄉鎮農村，當前農村的網購還沒有開始。這兩者是電商企業今後增長的主要動力，但不管是做大大件産品還是向農村拓展，都離不開物流基礎設施的配套。

　　電商的發展一定會推動物流行業的全面重組。在大多數企業眼裏，送貨被認為只是一種支援功能，是最普通不過的事情，但在網購時代，物流配送是企業的核心競爭力。今年，中國將成為世界上最大的網購市場，巨大的市場也會孕育出全球最大的物流企業。當前大件物流是電商行業發展的最大瓶頸，同時也是最大的機會，但這個機會只有有實力的企業才能抓住，我們對此也充滿期待，希望伴隨著網購的發展，我國的物流配送企業也獲得長足發展，真正具備世界級競爭力。